PR戦略とは？エドワード・バーネイズの思想から花王など日本企業の事例も紹介

“PRの父”エドワード・バーネイズが提唱したPR戦略とは？

（画像引用：広報会議「PRエージェントの社会的地位向上に尽力した、広報のゴッドファーザー」）

まずPR戦略について考えるにあたって知っておきたい人物がいます。それはPR（パブリック・リレーションズ）を現代的な戦略として体系化した人物として、しばしば「PRの父」と称されるエドワード・バーネイズ。

彼は心理学者であるジークムント・フロイトの甥であり、その精神分析理論に基づいた群集心理学を応用し、広報活動の礎を築きました。

なお、PRと広報は細かく分けることもできますが、当記事ではその点には触れません。くわしい違いについては、広告や宣伝の違いについても言及している以下の記事をご参考ください。

バーネイズの考えるPR戦略は、人が行動を起こす際にその背後にある無意識や感情といった心理を理解し、働きかけること。大衆が予定調和で動いていないことを強く認識し、情報の伝え方に注力しました。

たとえば、とくに広く知られている「自由の松明」行進（1929年）というものが挙げられます。これは女性の喫煙キャンペーンで、その行為が女性の自立の象徴であるかのように演出したもの。イメージ戦略ともいうべきPRは成功し、これによって女性の喫煙率が大きく引き上がったといわれています。

このようにバーネイズは、目的のためにただ宣伝するのではなく、時代の流れを汲んで、社会そのものの価値観に訴えかけたり、新たな文化を築いたりすることでPR活動を成功させてきたのです。

バーネイズはまた、「プロパガンダ」という言葉を積極的に使用しました。同名の書籍も出版しています。この言葉は、文脈によっては「情報操作」と読み取られてしまう危険性もはらんでいますが、世論を誘導する活動という意味合いで広めていたようです。

以下の記事のなかで、PRとは組織と公衆との相互理解や信頼関係構築のためのプロセスだと言及していますが、「だれに・なにを・どのように伝えるか」を戦略的に考える姿勢はまさしくバーネイズの思想に通じているといえるでしょう。

PR戦略が重要視されている理由

PR戦略が重視されている理由には、大きく次の3つが挙げられます。

• 「作れば売れる」時代が終わりを迎えたため
• 炎上リスクとレピュテーション管理の重要性が高まっているため
• マーケティング戦略の中核になりつつあるため

以下において、それぞれの背景と理由を詳しく説明します。

「作れば売れる」時代が終わりを迎えたため

1つ目の理由は、日本経済の発展により「作れば売れる」時代が終わりを迎えたためです。

高度経済成長期の日本は全体的にモノ不足で、生活を豊かにする製品が毎日のように開発されていました。消費者のニーズもあまり多様化しておらず、それほど複雑なPR戦略がなくてもモノが売れていた時代といえるでしょう。

しかし経済が成長した現代は飽和状態となり、しかも消費者の趣味やニーズも多様化しつづけています。そのうえSNSも広く普及し、企業とユーザー双方が情報を交換することも容易くなりました。

そのため、「どのような手段で、どのようなユーザーに、どのようなメッセージを届けるのか」というPR戦略を立てる必要性が生じているのです。

炎上リスクとレピュテーション管理の重要性が高まっているため

2つ目はSNSの発展などに伴い、炎上リスクとレピュテーション管理の必要性が高まりつづけているためです。

現代は、どんなに企業に対して好印象を抱いていても、常にそのイメージは一夜にして崩れる可能性をはらんでいるといえるでしょう。SNSの拡散力によって、たった一つの不適切な発言がわずかな時間でブランドの信頼を失墜させ、売上激減、あるいは不買運動に直結するリスクさえあります。

そのためレピュテーション（評判）管理の観点で、PR戦略が重要視されるようになりました。トラブルが起きてからポジティブイメージを振りまいて火消しするのではなく、常時、誠実で一貫性のあるコミュニケーションを重ねて信頼を築くことが、いざというときの防波堤になるという考え方です。

マーケティング戦略の中核になりつつあるため

最後にお伝えするのは、PR戦略こそがマーケティング戦略の中心として認識されはじめているということ。

先に挙げた記事の中では、PRと広告や広報、宣伝の違いを解説していますが、いまや細かく区別することも減ってきています。

たとえばSNS上はとても丁寧で誠実な対応をしている企業の実店舗に行った際、販売員の態度が馴れ馴れしくて普段のSNSで見受けるイメージと異なっていたらユーザーはどう思うでしょう。

SNS担当者と実店舗の販売員が別の方であれば、このような事態は多かれ少なかれ起こりえます。しかしこれでは、企業として推進していきたいブランドイメージに統一感がなく、定着しません。

そのため、実店舗やSNS、webサイト、広告、カスタマーサービスなどあらゆるチャネルを統一させる統合型マーケティングコミュニケーション（IMC）が主流になりつつあるのです。

ユーザーとのあらゆる接点がブランド体験につながると考えると、自ずと情報の発信方法や伝え方の重要性に気づくでしょう。そしてその中核を担うのがPR戦略なのです。ユーザーからの共感や信頼を育てるストーリーを設計し、あらゆるチャネルに展開するハブ的な役割を果たします。

広告が「伝える」ための手段なら、PRは「伝わる」ための設計。ブランディングとマーケティングを横断する存在として、PRは企業活動の土台といっても過言ではないのかもしれません。

なお、広報活動がいま重要視されている理由については、以下の記事で解説しています。

PR戦略の立て方4ステップ

PR戦略の立て方は次の4ステップです。

• 目標を設定して課題を洗い出す
• 課題を達成するためのPRプランを立てる
• 施策を具体的に実行する
• 実行した施策の効果を測定する

はじめてPR戦略を立てる場合には、上記の流れを意識しましょう。以下にそれぞれのステップのポイントを解説します。

目標を設定して課題を洗い出す

PR戦略を立てる際はいきなり施策を考えるのではなく、目標を設定し、達成するための課題を洗い出しましょう。目標を決めずにPR施策を考えると、商品を宣伝すること自体が目的になってしまう可能性があるためです。

まずは売上や獲得顧客数などの数値を目標として設定します。目標を設定する際には、「SMART」の考え方を意識しましょう。

• Specific（具体的である）
• Measurable（測定可能である）
• Achievable（実力の範囲で達成できる）
• Realistic（現実的に達成できる）
• Time-bound（目標に期限がある）

目標を達成するための課題を洗い出し、課題を達成する手段として広告やプロモーションがあることが望ましいといえます。

なおPR・広報活動のKPI（目標）の立て方については、以下の記事をご参照ください。

課題を達成するためのPRプランを立てる

目標設定、課題の整理が終わったら、ターゲットに対してどのようにアプローチしていくのか、PRプランを立てましょう。

PRプランを立てる際に考えるべき項目は、次のようなものが挙げられます。

• 宣伝する商品・テーマ
• 宣伝に用いる媒体
• 対象となるターゲット
• 届けたいメッセージの内容
• 施策を実施する期間
• 宣伝にかかる費用

PRプランを立てる際には、「誰に」「何を」「どうやって」届けるのかを意識しましょう。ターゲットからズレた媒体や、刺さりにくいメッセージを使っても施策の効果は見込めません。

使用する媒体・メディアによって訴求する内容、伝え方を変える必要があります。同じ媒体でも仕様やアルゴリズムが変更される場合もあるので、常に最新のトレンドを意識して取り入れる必要があるでしょう。

また企業のPR戦略にはブランディングも密接に関係しています。以下の記事ではブランディング戦略について解説しています。

施策を具体的に実行する

PRプランを立てたら、具体的な施策を考えて実行に移します。代表的なPR施策は次のとおりです。

• SNS・メールマガジンの配信
• コンテンツを作成して発信
• オウンドメディアでの発信
• プレスリリースの配信
• コミュニティ内での情報発信

施策を決める際には、商品の特徴とターゲットの性質を考慮して最適な手段を選びましょう。コンテンツを作ったら、担当者間で内容の共有・確認を行い、PRプランに沿った一貫性のある情報を発信することが重要です。

プレスリリースなど情報を配信する場合、外部パートナーに委託する必要が生じることもあります。長期的な関係性を考慮して、期間を定めたうえで契約を交わしましょう。

また具体的なPRの方法については以下の記事で解説しているので、ご参照ください。

実行した施策の効果を測定する

設定したPR期間が終了したら、目標を達成できたのか、さまざまな視点から測定・分析します。結果を振り返り、改善策を考えて次回に活かすことで、より効果的なPR戦略を立てられるようにするためです。

効果測定としては、掲載数や閲覧数の増加だけでなく、売上への貢献度やステークホルダーからの反応も指標になります。なるべく効果が検証しやすく、定量的な目標を立てることが望ましいでしょう。

測定した結果をもとに、次のPR施策に向けた改善を検討します。ターゲット設定やメッセージは適切か、アプローチは妥当か、媒体は適切かなどを分析し、PR戦略を更新しましょう。

広報活動の効果測定については、先にご紹介した以下の記事でも解説しているので、ぜひご参照ください。

PR戦略の成功事例

効果的なPR戦略によって、企業や商品の認知拡大・売上向上につながった事例を紹介します。

それぞれの施策について解説するので、自社のPR戦略を考える際の参考にしてください。

花王：オリジナルのドキュメンタリー動画で研究の成果と新商品の認知上昇

花王はタイなどアジアを中心に、蚊を媒介するデング熱などの感染症と向き合う「GUARD OUR FUTURE」というプロジェクトを推進しています。

そのなかで2020年に蚊よけの新技術を開発したのですが、当時花王といえば化粧品や生活用品などのメーカーとして知られていたため、蚊よけになじみがないことから、この技術と関連商品を広く知ってもらうために、開発までのプロセスをドキュメンタリー形式で追った映像作品を制作。

それを発表したところ、多くのメディアが取り上げ、またそれを見た多くのユーザーも拡散し、話題が拡大化していきました。花王のPR戦略センターPR企業PR戦略部の後藤良子さんによると、結果としてプロセスに共感してもらえたそうです。

参照：JIMPUKU「ドキュメンタリーだからこそ語れる、プロジェクトのプロセスストーリーがある。花王「GUARD OUR FUTURE」で伝えたかったものとは？」

花王はPR戦略部門に注力している企業としても知られており、ほかには2022年よりESG活動を広めるため、「もったいないを、ほっとけない。」という企業広告を展開しています。

SDGsを達成させるためにも企業の思想や活動に注目が集まる昨今ですが、花王は生活者目線で「もったいない」と感じる日常の一コマを切り取り、それが次のアクションにつながるようPR戦略を設計。

自社だけでなく、生活者一人ひとりとともに未来の地球と向き合うという姿勢を見せています。

参照：日経ESG「花王・村田真実執行役員「生活者視点でESG活動をPR」」

資生堂：デジタルマーケティングでユーザーとのつながりを強化

資生堂は、自社の主力商品である化粧品を用いたユニークなPR動画によって、企業の認知度向上につなげました。

高校生や大学生へのアプローチのため、2015年に「High School Girl? メーク女子高生のヒミツ」を作成し、YouTubeのみで公開しました。

引用：資生堂「アジア最大級の広告賞「ADFEST 2016」で資生堂のWEB動画がゴールドを受賞」
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登場する女子高生が実は女装した男子高生だったということが話題となってSNSで拡散され、918万回再生を突破。資生堂が新たなジェンダー観を打ち出した動画としても評価され、アジア最大級の広告賞「ADFEST 2016」にてゴールドを受賞しました。

資生堂の施策の特徴は、自社商品である化粧品の魅力を伝えられ、かつ10代が友達にシェアしやすいコンセプトの動画になっていることです。ターゲットに共感されやすいコンテンツを作成することの重要性がよくわかる事例といえるでしょう。

参照：資生堂「アジア最大級の広告賞「ADFEST 2016」で資生堂のWEB動画がゴールドを受賞」

オイシックス・ラ・大地：人気アニメとのコラボでコンセプトをアピール

オイシックス・ラ・大地は、『クレヨンしんちゃん』とコラボした広告を掲載することで、大きな反響を呼び、売上増加につなげました。

定期宅配サービス「Oisix（オイシックス）」と『クレヨンしんちゃん』のコラボ広告「かあちゃん、楽しい夏休みをありがとう。」を制作し、埼玉県の春日部駅に2019年8月26日～9月1日に掲示しました。

引用：オイシックス・ラ・大地「Oisix交通広告、クレヨンしんちゃんコラボ第三弾みさえ、ひろしに続き、しんちゃんが登場「かあちゃん、楽しい夏休みをありがとう。」」
©臼井儀人／双葉社・シンエイ・テレビ朝日・ＡＤＫ
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広告内の『しんのすけ』の言葉が共感を呼び、X（旧Twitter）では約1週間で20万リポストを記録しています。LINE NEWS、Yahoo!トップや全国テレビなど、複数のメディアに取り上げられ大きな反響を呼びました。広告の掲載後、実際に定期宅配の加入者数も増加しており、売上にも貢献しています。

オイシックスの広告が反響を呼んだのは、夏休みにとくに忙しくなる子育て世帯の母親に共感される内容だったためと考えられます。PR施策を実行する際には、ユーザーがニーズを感じやすい時期に、共感しやすい内容の広告を打つことで認知される可能性が高まるといえるでしょう。

参照：Agenda note「Oisix広告「かあちゃん、楽しい夏休みをありがとう。」は、なぜ売上増加につなげられたのか」
参照：ferret「1週間で20万リツイート。Oisixとクレヨンしんちゃんのコラボ広告ができるまで」

明治：お菓子の人気投票を実施してコミュニケーションを創出

明治は、人気のお菓子「きのこの山」「たけのこの里」の人気投票で企業とユーザーのコミュニケーションを創出し、認知度向上につなげました。

2018年2月に「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙 2018」をホームページに掲載し、X（Twitter）で拡散。

引用：株式会社明治「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2018について」
Copyright Meiji Co., Ltd. All Right Reserved

人気投票は2018年7月までの5ヶ月にわたって実施され、総選挙委員長にはタレントの松本潤さんを起用するなど、話題となる施策を継続的に実施しました。

引用：音楽ナタリー「あなたはきのこ派？たけのこ派？松本潤、CMで総選挙委員長に」
© Natasha, Inc. All Rights Reserved.

キャンペーン開始から1か月で、X上の商品・キャンペーン関連のポストは200万以上集まり、テレビ露出が34番組（68回、ラジオ2番組含む）、新聞・雑誌は46記事、Web露出1,500記事以上と高いPR効果を獲得しています。

施策の特徴は、もともとファン間で頻繁に行われていた「きのこたけのこ戦争」を利用している点です。企業とユーザーのコミュニケーション創出には、ユーザーの鉄板ネタの活用や、参加しやすい単純なフレームが重要といえるでしょう。

参照：MarkeZine「CM超えの成果をTwitterで実現！「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙 2018」が成功した訳」

スターバックス：スタッフの接遇とSNS戦略でブランディング強化

スターバックスコーヒー ジャパン株式会社は基本的に広告を出さず、スタッフの接遇とSNS戦略でブランディング強化と売上向上を実現しています。

引用：STARBUCS’ STORIES JAPAN「お客様とのつながり｜スターバックス コーヒー ジャパン」
© 2024 Starbucks Coffee Company. All rights reserved.

独自の教育手法により企業価値や理念が浸透したスタッフが、スターバックスの価値観を仕事で体現しています。スタッフの立ち居振る舞いが顧客を引き付けファン化を促し、リピートや口コミの増加につながっているのです。

実は同社のファン化・口コミ戦略は1990年代から始まっており、時代とともにSNSを活用するようになった経緯があります。とくに近年は、SNSで顧客にワクワク感を与え、来店前から期待値を高める仕掛けを作っていることが特徴です。

ハロウィンシーズンに2種類のフラペチーノを発売した際には「あなたはどっち？」とSNSでファンに問いかけ、大きな反響を呼びました。

参照：Marketing Native「スターバックス コーヒー ジャパンCMO森井久恵が語る「CMOが取るべきコミュニケーションと意思決定の判断基準となる3つの軸』」

ヤッホーブルーイング：独自のSNS企画で話題づくり

株式会社ヤッホーブルーイングは、コアなクラフトビールファンに「ビールを中心としたエンターテインメント事業」を提供するブルワリーです。ビールを通じて楽しさや喜びを感じられる企画を、これまで多数立案・発信してきました。

子育てママさんの「卒乳」のような、あまり知られていない人生の節目を祝う「隠れ節目祝い」の企画がその一例です。企画をXで発信した際にはテレビから3件、新聞から8件の取材を受け、Web記事への掲載・転載も288件にのぼりました。Xでも8,000件近くのいいねを獲得する大反響でした。

こうした多彩なメディアの情報拡散効果により、隠れ節目祝いセットへの応募は2.6万件にも及んでいます。

＼きっかけは子育て世代のお客様からの声／

お弁当づくり卒業、卒乳など
日常にある大事な節目をお祝いできる
#隠れ節目祝い セットのプレゼント始めます🍺🎊

な・ん・と！
卒業証書の筒の中から、よなよなエールと証書が出てくる特別仕様👀https://t.co/NptgHmTfab
👇詳しい内容はコチラ（続く） pic.twitter.com/hcfcxqOdeQ

— よなよなエール｜ヤッホーブルーイング公式 (@yohobrewing) March 2, 2023

参照：PR TIMES MAGAZINE「『卒乳祝い』などに2.6万件の応募。コアなファンを増やす企画づくりのポイント｜株式会社ヤッホーブルーイング」

シャープ：公式X担当の「シャープさん」による共感性

大手家電メーカー・シャープ株式会社の公式Xアカウントが「自由すぎる中の人」として話題を呼んでいます。

LINEヤフーのビッグデータ解析によれば、「そうめん」と「エアコン 故障」の検索が増えるタイミングが完全に一致するので、そのタイミングをずらす（修理待ちで初夏に詰むから）ために #たけのこ見たら試運転 を提唱することにしました。 https://t.co/BLQfPsNqml pic.twitter.com/QmcU073WN1

— SHARP シャープ株式会社 (@SHARP_JP) April 8, 2024

たとえば、近日公開の映画を紹介しながら「シャープのドライヤーもほんの一瞬だけ映ります」とさりげなく宣伝。またユーザーから家電のおすすめ商品を聞かれた際に「〇〇なら東芝さんへ」と他社製品を薦めることもあります。

こうした気取らなさと消費者目線が共感を呼び、ファンは増加しつづけています。Xユーザーからは「広告や戦略が透けて見えると冷めるが、一担当者の生の声として受け入れられる」などの好意的な反響が多く寄せられているようです。

東海バネ工業：第三者目線のオウンドメディア戦略が生み出す信頼性

東海バネ工業では、同社の製品を使った顧客企業をオウンドメディアで紹介し、メディア戦略に成功しています。

引用：ばね探訪「もし、光があなたの夢を叶えてくれるとしたら。」
Copyright c Tokaibane Mfg. Co., Ltd. All Rights Reserved.

同社は宇宙航空研究開発機構（JAXA）にもネジを提供するほどの、高い技術力をもつ部品メーカーです。自社ではなく、自社製品を使う顧客を紹介することで、間接的に自社の技術力を認知させています。

同社のネジで顧客のビジネス課題を解決したプロセスを第三者目線で発信されている点が、同社と製品に対する信頼感を高めています。

オウンドメディアによる発信を続けた結果、同社では新規顧客が年間100社増加し、総取引顧客数は4,500社を超えるに至りました。

参照：TCG REVIEW「BtoBのオウンドメディアに求められるものとは？：東海バネ工業」

目標に合わせた効果的なPR戦略を立てよう

本記事では、企業や商品などのPR戦略が重要視されるようになった背景を「PRの父」と呼ばれるエドワード・バーネイスの思想をふまえて解説しました。また花王をはじめとするPR戦略に成功した事例も紹介しています。

SNSが普及し、モノが飽和している現代では、消費者に届くようなPR戦略が重要です。自社・商品を分析して目標を設定して課題を洗い出し、それを達成するためのPR施策を立てる必要があります。

PR施策を検討する際にはターゲットユーザーを研究し、適切な時期に効果的な施策を実行します。本記事で紹介している成功事例も参考にして、自社・商品に合ったPR戦略を検討、実行しましょう。

また、PRが消費者に届きやすくするためには、ターゲットに刺さるようなタレント・有名人を起用することが有効であるケースもあります。サブスク型オンラインキャスティングサービスのSkettt（スケット）なら4,000名以上のタレントの写真や動画、音声素材を自社広告などに活用できるので、ぜひ検討してみてください。