広報戦略とは？意味と立案フレームワーク・SNSの活用法を徹底解説

広報戦略とは？意味と概要を解説

広報戦略とは、自社のブランディングや課題解決のために、限られたリソースでより多くの成果を得るコミュニケーション戦略です。コミュニケーションを通じて、自社の認知度と企業価値を高め、自社のファンを増やすことでもあります。

広報戦略は単なる販促に留まらず、企業のあるべき姿をステークホルダーに伝えるための指針でもあります。自社のファンを増やすためには、特定の商品を売るキャンペーンよりも、長期的で一貫性のある施策が求められるのです。

よく広報という言葉は広告と間違えられることがありますが、目的も手法も異なるので注意しましょう。また当記事では触れませんが、時に広報とPRも別のものとして定義づけられます。

広報・広告・PR・宣伝の違いについて、あるいはPR戦略については以下の記事をご参照ください。

広報戦略が必要とされる3つの背景

広報活動が必要とされる背景は、主に以下の3つです。

• Webメディアの急成長に伴うマスメディアの影響力低下
• SNSの普及と影響力拡大
• CSRの浸透

Webメディアの急成長とマスメディアの影響力低下

広報戦略が必要とされる背景には、インターネットの普及とWebメディアの急成長によるマスメディアの影響力低下があります。

従来はマスメディアの力を借りて、自社と自社商品・サービスを宣伝する方法が王道でした。しかしWebメディアの台頭により、近年消費者のマスメディア離れが進んでいます。

スマートフォンの普及もあり、テレビCMなどの広告を打たなくても、個人が商品やサービスの情報を収集し、購入判断をするようになりました。

そのためマスメディアによる広告戦略の費用対効果が下がり、自社が自ら情報を発信するという新たなアプローチの必要性が増したのです。

SNSの普及と影響力拡大

SNSの普及と影響力拡大も、企業に広報戦略が必要となった要因です。

情報収集が容易になったということは、同時に誰もが自分の意見や情報を発信できるようになったということです。最近ではSNSで拡散された個人の意見が世論を動かす影響力を持ち、企業や商品のイメージに影響を及ぼすことも少なくありません。

企業もSNSを消費者への効果的な発信手段と捉えるようになってきました。消費者の視点に寄り添った情報発信ができるだけでなく、消費者の意見をリサーチすることで商品・サービス改善のためのフィードバックを得ることも可能です。

また消費者とうまく相互コミュニケーションがとれれば、顧客エンゲージメントを高められ、競合との差別化にもつなげられます。

一方でSNSには、ネガティブイメージも一気に拡散されるリスクもあります。SNSで消費者とのコミュニケーションを最適化し、ポジティブな影響力を得るためには、戦略的な広報活動が必要です。

CSRの浸透

CSR（企業の社会的責任）が浸透し、企業イメージの戦略的な発信が求められていることも、広報戦略が必要とされる理由です。

消費者・出資者・求職者を問わず、近年はすべてのステークホルダーが、企業の社会・環境問題への取り組みなどに敏感になっています。常に社会全体から企業のイメージや素行が注目されているため、企業のイメージ戦略が重要視されるのです。

広報戦略立案による3つのメリット

広報戦略を立案することによって企業が得られるメリットには、主に以下の3つがあります。

• 長期的視点で広報活動ができる
• 社内で意思統一が図れる
• ターゲットに合わせた施策を実行できる

長期的視点で広報活動ができる

広報戦略を立案すれば、長期的な視点に立って広報活動ができます。

戦略を立てることで直近の売上向上だけでなく、数年先の事業成長や、マーケティングの全体像を見渡せます。戦略的な広報活動により、社会の変化に合わせた自社のメッセージを届けることが可能です。

戦略立案の際には明確な目標と指標を設定するため、効果測定も行いやすく、施策の方向性に一貫性を持てます。

なお広報・PR活動のKPI（目標）の立て方については以下の記事をご参照ください。

社内で意思統一が図れる

広報戦略は、2つの側面で社内の意思統一に寄与します。

広報活動を戦略的に行うと、活動が社内に周知され、他部署や上層部からの協力を得やすくなります。

さらに徹底した社内広報により、従業員に自社の理念を浸透させ、インナーブランディングの効果を高めることも可能です。自社に誇りをもつ従業員が増え、エンゲージメントの高い社風の構築にも役立つでしょう。

ターゲットに合わせた施策を実行できる

広報戦略を立てれば、自社のターゲットに最適なアプローチが可能です。

インターネット上においても紙媒体やマスメディアにおいても、近年は広告に嫌悪を示す方が現れやすくなりました。しかし戦略に基づいた広報活動を行えば、ターゲットに適した情報を提供できるので、メッセージが無視されず届きやすくなります。

とくにSNSを広報活動に活用すれば、ターゲットとの接触機会を増やすことも可能です。戦略的な広報活動は、広告よりも低いコストでより大きなインパクトを与えられるのです。

広報戦略の立て方

広報戦略を立てる手順は以下のとおりです。

1. 現状・課題の分析
2. 目標と戦略の策定
3. 施策の計画・実施
4. 広報活動の結果分析
5. 分析結果にもとづく改善

1．現状・課題の分析

広報戦略を策定する前に、自社と自社を取り巻く環境の分析が必要です。

まず、自社と競合他社、市場の現状把握を行い、それぞれを分析して解決すべき課題を明確にしなければなりません。

具体的には自社の強み・弱み、市場での立ち位置などを分析結果から把握し、自社の何を誰に発信すべきかを明確にします。現状分析には、後述する4つのフレームワークが有効です。

2．目標と戦略の策定

分析で導き出した現状の課題をもとに、広報戦略の目標を決め、施策を策定するのが次のステップです。

目標達成に向けた戦略策定では、以下のポイントについて充分検討する必要があります。

• 期間ごとの注力ポイント
• ターゲットの具体的な属性
• 伝えたいメッセージ
• 施策実施に必要なリソース

上記に留意し、施策実施後に自社とステークホルダーがどうなっていたいのか、最終ゴール（KGI）を描きます。目標を確実に達成するには、ゴールまでの期間を区切り、プロセスを確認するための中間目標（KPI）を設定することも重要です。

広報活動のKPIについては先に挙げた記事をご参照ください。

3．施策の計画・実施

立案した戦略を、実行可能な広報施策に落とし込んで順次実行します。

対外的なコーポレート広報や製品広報のほか、社内広報にも戦略を組み込み、全社で企業メッセージの統一を図ることが重要です。

施策によって企業メッセージがブレないよう、各施策の担当者間で情報共有と認識のすり合わせを徹底しましょう。

具体的なPR方法については、以下の記事も参考にしてみてください。

4．広報活動の結果分析

設定したKPIをもとに実施した施策の効果測定を行います。KPIには、以下のような定量的な指標を設定するのが一般的です。

• 問い合わせ数
• メディア掲載ボリューム
• SNSの反響数

なお結果分析の際は、定量的な検証とともに、発信に対する消費者の反響がポジティブなのかネガティブなのか、質的な検証も必要です。

量的・質的指標と効果測定のポイントについては後述しますが、こちらの記事にて、よりくわしく解説しています。

5. 分析結果にもとづく改善

4の分析・検証結果をもとに、改善策を策定します。

KPIを達成できたらいっそう高い目標を立て、達成できなかった場合は失敗の原因を検証し、改善策を策定します。

施策が一回で成功するとは考えず、試行錯誤を繰り返すことが大切です。「計画」「実行」「評価」「改善」のPDCAサイクルを回し、改善を続けることが、広報戦略を長期的に成功させる秘訣です。

広報戦略立案に有効なフレームワーク

広報戦略策定時の分析に使える、以下の4つのフレームワークを紹介します。

• PEST分析
• SWOT分析
• STP分析
• 4P分析

PEST分析

PEST分析は、以下4つの頭文字を取った分析手法です。

• 政治（Politics）
• 経済（Economy）
• 社会（Society）
• 技術（Technology）

上記に「環境（Environmental）」「法律（Legal）」を加えて「PESTEL」と略されることもあります。

PEST分析を行うと、自社を取り巻く以下の外部環境のマクロ視点での分析と、環境変化の流れの予測が可能です。

• 法的規制
• 物価や賃金の変動
• 流行
• 技術革新

PEST分析は、主に新市場への進出や新製品開発の際に採用されています。

SWOT分析

SWOT分析は、以下の4つの頭文字を取った現状分析手法です。

• 強み（Strength）
• 弱み（Weakness）
• 機会（Opportunity）
• 危機・脅威（Threat）

自社の内部環境と外部環境から、以下のようにプラスとマイナスの要素を洗い出し、自社・自社製品の市場での立ち位置を把握します。

自社内外の環境を客観的に分析できるSWOT分析は、経営戦略の立案時に多く採用されるフレームワークです。

STP分析

STP分析は以下3つの頭文字を取った分析手法です。

• セグメンテーション（Segmentation・顧客属性）
• ターゲティング（Targeting・狙うユーザー属性の選択）
• ポジショニング（Positioning・顧客視点の優位性把握）

自社が「誰に」「何を」提供するのかを明確にするためのフレームワークで、市場の細分化と絞り込みが可能です。

市場や顧客層への理解を深め、広報戦略の精度向上を図れるため、新商品企画や新規事業への参入の際に多く使われます。

4P分析

4P分析は、マーケティング施策に必要な以下4つの要素の頭文字を取った分析手法です。

• 商品・サービス（Product）
• 価格（Price）
• 流通チャネル（Place）
• 販促活動（Promotion）

近年は主にサービス業で「人（People）」「提供プロセス（Process）」「物的環境（Physical Environment）」を加えて運用されるケースも増えています。

4Pは戦略を実行に落とし込む際に、考慮すべきポイントを表します。SWOTで市場分析を行い、STPで戦略を立案し、4Pで施策を考えるのが一般的です。

4P分析について、そして4P分析と深く関わりのある4C分析については以下の記事でもくわしく解説しているので、ご参照ください。

広報戦略による効果測定のポイント

広報戦略における効果測定の方法を以下の流れで紹介します。

• アクション・アウトプット・アウトカムの視点から評価する
• 量的・質的の両方から評価する
• 戦略のフェーズに合わせて指標を選択する

アクション・アウトプット・アウトカムの視点から評価する

広報活動の効果測定は「アクション指標」「アウトプット指標」「アウトカム指標」の3つの視点をもつと、多角的な評価が可能です。

※シェアオブボイス：オンライン上で言及された競合他社と自社の比率

アクション指標は「自社がどれだけ情報をリリースしたか」を示し、アウトプット指標は「自社がリリースした情報の波及」を示します。アウトカム指標は「消費者や社会からの反響」を示す指標です。

3種類の指標に対してKPIを設定し結果計測を行うと、広報施策の改善ポイントを把握しやすくなります。

量的・質的両方から評価する

広報戦略の効果測定には量的評価だけでなく、質的な評価も必要です。

広告や営業とは異なり、広報は量的指標だけで効果測定したのでは、ステークホルダーの心理を反映できず、適切に評価できません。とくに、長期的なイメージを構築する広報戦略においては、反響がポジティブかネガティブかの見極めが重要です。

質的指標の例には、以下が挙げられます。

• 評判・口コミ
• 記事の論調（好意的・中立的・批判的）
• NPS（顧客ロイヤルティ指標）

アクション・アウトプット・アウトカムいずれの視点でも、量的指標とあわせて質的指標も設定し、測定結果を導き出すことが大切です。

戦略のフェーズに合わせて指標を選択する

広報活動には下記の4段階の成熟度があり、フェーズに合わせた適切な効果測定指標を選択することが大切です。

企業のメッセージを少しでも多く発信する段階から、徐々にアウトプットの「質」を高め、ブランドイメージの確立へとつなげていきます。

露出の量を拡大する段階では、量的アウトプット指標を参照し、質向上からブランド確立のフェーズでは、質的アウトカム指標を参照しましょう。

具体的なKPIの立て方については以下の記事をご参照ください。

広報戦略の立て方を理解して効果的な施策を立案・実行しよう

自社と自社を取り巻く環境を分析し、広報戦略の立案や効果測定の正しい方法を知れば、戦略の効果を高めて持続的な成長が期待できます。

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