マーケティングにおけるペルソナとは？メリットや作り方を4ステップで紹介

マーケティングにおけるペルソナとは

マーケティングにおけるペルソナについて、以下の2つの観点で解説します。

• ペルソナとはターゲットを具体的な人物像に落とし込んだもの
• ペルソナとターゲットの違いは具体性

ペルソナとはターゲットを具体的な人物像に落とし込んだもの

マーケティングにおけるペルソナとは、ターゲット像を具体的にイメージした顧客モデルを指す言葉です。

製品やサービスを購入・利用する架空のユーザー像のことです。たとえば、「東京都在住の20代で食品会社勤務、美容に興味がある独身女性」のようなペルソナが挙げられます。

このように詳細に設定したペルソナを使ったマーケティング手法は、ペルソナマーケティングと呼ばれます。

参照：グロービス経営大学院「ペルソナ」

ペルソナの設定はマーケティングコミュニケーションでも非常に重要とされています。

ペルソナとターゲットの違いは具体性

ペルソナとターゲットの違いは、具体性にあります。以下の表のとおりです。

どちらも自社製品・サービスのユーザー像を想定しますが、ターゲットは年齢・性別など属性で分類したグループです。対してペルソナは、ターゲットをより詳細に絞り込み、架空の人物像を設定します。

またターゲットマーケティングについても知りたいという方は以下の記事をご参照ください。

マーケティングにおいてペルソナ設定する3つのメリット

マーケティングにおいてペルソナを活用するメリットは、以下の3つです。

• ユーザーのニーズを把握できる
• マーケティングの方向性が定まる
• チームでユーザーイメージを統一できる

3つのメリットについて、詳しく解説します。

ユーザーのニーズを把握できる

1つ目のメリットは、ペルソナ設定することでユーザーのニーズを把握できる点です。

ペルソナ設定の際には、趣味や生活習慣など心理的な面まで具体的に想定する作業が必要です。そのため、ユーザーがいつ・どのようなシーンでサービスを利用したいのか、サービスへの不満や悩みはあるのかなどを考えることができます。

具体的なユーザーの心理を想定するので、ユーザーに響く商品・サービスの開発や、マーケティングチャネルの選定、クリエイティブの訴求内容などがイメージしやすいです。結果的に、顧客満足度の高さや売り上げアップにつながる商品開発・施策実施が期待できます。

マーケティングの方向性が定まる

ペルソナ設定によって、マーケティングの方向性が決まるのもメリットの一つです。

具体的な顧客モデルを考えるうえで、ユーザーが何を求めているのか、既存商品の不満点は何かなどを推測できます。たとえば、化粧品なら「エイジング」「保湿ケア」など、どのような効果を期待しているのかによってもアプローチの仕方は異なります。

ペルソナが商品を選ぶ理由についてイメージすることでコンセプトが固まり、他社サービスと差別化できる点が明確になるのもポイントです。

チームでユーザーイメージを統一できる

チームでユーザーイメージを統一できるのは大きなメリットです。

年齢や性別などが異なるメンバーで構成されたチームでは、大まかにターゲットを決めてもイメージにバラつきが生じる可能性があります。共通のペルソナを想定することによって、関係者間でマーケティングの方向性などに認識のズレが生じるリスクを減らせます。

ペルソナを共有するときには、イメージする人物像のイラストや写真を利用するのも有効です。チーム全体でペルソナを把握できていれば、デザインや企画などを決定する場面でもスムーズに議論が行えるでしょう。

マーケティングにおけるペルソナの作り方4ステップ

マーケティングにおけるペルソナの作り方は、以下の4ステップです。

• ステップ1：市場環境を分析する
• ステップ2：より詳細な顧客情報を集める
• ステップ3：グループ分けしてターゲット属性を整理する
• ステップ4：項目をもとにペルソナを作り上げる

それぞれのステップごとに、詳しく解説します。

ステップ1.市場環境を分析する

まずは自社の強みや弱み、競合他社との違いを理解する作業が必要となります。自社製品・サービスの魅力や足りない部分を把握し、現状を知ることが重要です。

自社分析の際には、3C分析と呼ばれるフレームワークを用いるのが一般的です。3C分析とは以下の3つを指します。

• Customer（市場・顧客）
• Competitor（競合）
• Company（自社）

まずは市場や顧客のニーズをざっくり理解しましょう。その後、競合他社を分析し、自社と比較することで自社の強みの理解を深めます。

把握した顧客ニーズと自社と競合の強みの違いを照らし合わせ、どのような属性のユーザーをターゲットにするか決めましょう。

ステップ2.より詳細な顧客情報を集める

次に、とくに集客したいと考えるユーザー・顧客の情報を収集します。情報収集には、以下のような方法が挙げられます。

• アンケート・インタビュー調査
• Webサイト・ECサイトのアクセス解析
• SNS・口コミサイトのリサーチ
• 顧客データ・過去のアンケートデータの活用

アンケートは、店舗やSNSなどで実施するのが効率的です。既存データがある場合、インタビューなどによる定性調査と、解析や複数人へのアンケートなどによる定量調査を組み合わせると、より精度が上がります。

ステップ3.グループ分けしてターゲット属性を整理する

情報収集に続いて、ターゲット属性を分類します。情報収集で得たデータは、以下の表で示す属性に沿って整理するのが一般的です。

デモグラフィックは、消費者を年齢・性別など客観的な属性で分類し、サイコグラフィックは価値観・趣味など心理的な分野で分類します。ビヘイビアは利用目的・購入商品・金額など、消費者がサービスに対してとった行動によって分類する方法です。

情報を整理することにより、ペルソナに設定するべき人物像の性格やライフスタイルが浮かび上がってきます。

ステップ4.項目をもとにペルソナを作り上げる

ターゲット属性の情報をもとに、ペルソナの具体的な人物像を一覧にしてまとめたペルソナシートを作成します。

以下は、項目の一例です。

• 基本情報（年齢・性別・家族構成・居住地など）
• 仕事関連（職業・役職・勤務地など）
• 年収・貯蓄額
• 生活スタイル（1日のスケジュール（平日／休日））
• 利用しているSNS
• 情報収集の方法
• その他の情報（現在の悩み・趣味・性格・価値観・好きなブランドなど）

引用：日本政策金融公庫「第4回あなたが一番幸せにしたい人は誰？納得できる『ペルソナ設定』」

基本情報は箇条書きにし、リアルな人物像をストーリーにして作成します。イメージ写真・イラストを添付すると、よりチーム内で人物像を共通認識しやすくなります。

ペルソナマーケティングの注意点

ペルソナマーケティングの注意点は、以下の3つです。

• チームの意見を取り入れる
• 理想のユーザー像を設定しない
• 設定後も定期的にアップデートする

それぞれについて、解説します。

チームの意見を取り入れる

ペルソナ設定は、チームメンバーの意見を取り入れながら作業する必要があります。少人数で設定すると、個人の主観や思い込みにより方向性を見誤る可能性があるためです。

営業担当やデザイナーなど、チーム内には業務が異なるさまざまなメンバーがいるため、部署によって望む顧客像にズレが生じるケースもあります。メンバー全員で作り上げることで、求めるユーザー像をしっかりと共有できるでしょう。

メンバー間でペルソナに対する認識が一致していないと、プロジェクト進行中の意思疎通に支障をきたすなどの問題が発生するリスクが高まります。

理想のユーザー像を設定しない

ペルソナ設定の際には理想の顧客像ではなく、現実的なユーザー像を設定するのが大切です。

誤って理想の顧客像を想定してしまうと、自社に都合のよいペルソナ設定となり、実際のユーザー像からずれてしまう可能性があります。

ペルソナを理想化せず、調査結果をもとにリアルな顧客像を作り上げましょう。

設定後も定期的にアップデートする

ペルソナを設定してからも、定期的な見直しが不可欠です。

市場環境の変化によって、ユーザーのライフスタイルや価値観も変化します。再考を怠り一度設定したペルソナを使い続けると、実際の顧客と食い違ってくる可能性もあるでしょう。

現実とかけ離れた顧客像を追い求めるとマーケティング施策が見当違いなものになり、成果をあげにくくなるでしょう。設定した時点では最適な顧客像であったとしても、再考し続け変化に合わせた柔軟なアップデートが必要となります。

ペルソナマーケティングの成功例2つ

ペルソナマーケティングの代表的な成功例は、以下の2つです。

• 成功例1.カルビー｜27歳ヨガ好きの独身女性
• 成功例2.Soup Stock Tokyo｜キャリアウーマン秋野つゆ

2つの成功例について、紹介します。

成功例1.カルビー｜27歳ヨガ好きの独身女性

引用：カルビー「ヒストリー｜Jagabee（じゃがビー）」
© Calbee

カルビーが展開するスナック菓子である「Jagabee（じゃがビー）」は、ペルソナマーケティングから生まれたヒット商品です。

スナック菓子の多くは開発時にターゲットを明確にせず、幅広い層が好きと感じるお菓子作りでヒットする傾向にあります。しかし、カルビーはあえてダイエットを気にしてスナック菓子を敬遠しがちな、20代独身女性をターゲットに商品開発をしました。

ペルソナとして想定したのは、「27歳独身女性・ヨガと水泳にハマっている・文京区在住」などの詳細な顧客像です。スタイリッシュでナチュラル志向、健康に気を配る女性へのアプローチを試みました。

マーケティングにはペルソナが好むタレントとして、ファッション雑誌で活躍するモデルであるヨンア氏をテレビCMに起用したことも、ヒットにつながった要因の一つです。

結果として、「Jagabee（じゃがビー）」は生産が追いつかず、一時的に販売停止になるほどの人気商品となりました。
その後は味のバリエーションを増やし、同じくスナック菓子の「じゃがりこ」との社内競合で一時売上が低迷します。

しかし、ペルソナに合わせた商品開発に原点回帰し、ペルソナを今の時代の生活環境やファンのニーズに合わせてアップデートしたことでV字回復を果たしました。パッケージのスタンドパック型への変更や「FSC認証紙」の採用など、ペルソナに合わせて改善を続けている事例です。

参照：日経クロストレンド「「ペルソナ巧者」がはまった落とし穴 Jagabee原点回帰でV字回復」

成功例2.Soup Stock Tokyo｜キャリアウーマン秋野つゆ

引用：Soup Stock Tokyo（スープストックトーキョー）
copyright 2024 Soup Stock Tokyo co., Ltd

国内での成功事例として、Soup Stock Tokyoのペルソナ設定も挙げられます。Soup Stock Tokyoは、1999年に創業した「世の中の体温をあげる」を企業理念に展開する食べるスープの専門店です。

Soup Stock Tokyoを生み出した株式会社スマイルズの遠山正道氏は、「秋野つゆ」という架空の女性を設定し、彼女がつくるスープという想定をしていると話しています。しかし、ペルソナマーケティングの成功例として取り上げられることも多いため、本記事ではペルソナの例としてご紹介します。

立ち上げ時に設定したのが、「37歳都心で働くバリバリのキャリアウーマン」である一人の女性「秋野つゆ」です。年齢・性別のような基本情報はもちろん、「プールに行ったらいきなりクロールから始める」など生き生きとした女性像を想定しました。

詳細にペルソナ設定してからは、メニューから出店地、店舗の内装などを決める際に「秋野つゆが好むかどうか」を判断基準としています。その結果、一人でも気軽に入れるファストフードを求める、働く女性の心を掴むことに成功しました。

一貫したマーケティング戦略により、2024年1月時点で全国70店舗ほどを展開する外食チェーンに発展しています。

参照：株式会社スープストック東京「会社概要」

ペルソナに合うタレント起用もマーケティングに効果的

具体的な顧客像を定義できたら、よりユーザーが共感できるようなビジュアルイメージを設定するのもマーケティングに効果的です。ペルソナが好む配色や人物をクリエイティブに入れることで、より商品・サービスの認知度アップや購買行動が期待できます。

イメージ像を設定する際、より注目してもらうためにペルソナが好む芸能人を起用したいと考える方も多いのではないでしょうか。Jagabeeの成功例のようにペルソナが好むタレント・芸能人を起用すれば、プロモーションの効果が出やすいです。

コストを抑えてタレント起用を実施したいなら、タレントサブスクも検討してみてください。

タレントサブスクのSketttには、250名以上のタレントが登録しており、自社のイメージに合うタレントを選べます。これまで高額だったタレント起用を月20万円から実施可能です。

最短1か月から利用できるので、導入ハードルが低いこともポイントです。芸能人を起用してペルソナマーケティングを効果的に活用したいなら、ぜひSketttをご検討ください。

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なお、タレントサブスクについてはこちらの記事で詳しく解説しています。

マーケティングにおいてペルソナ設定するのは古い・意味がないといわれる理由

マーケティングにおけるペルソナ設定は古い・意味がないといわれる理由として、以下の2点が挙げられます。

• AI技術の発達
• ユーザーと製品・サービスの接点が多様化

一つは、AI技術の発達によりユーザーに最適化された広告配信機能の搭載など、ターゲティング精度が向上したことが挙げられます。広告運用においてターゲティングを自動化できるため、ペルソナ設定が不要になったとする主張です。

さらに、デジタル広告の普及によりユーザーがサービスを知る接点が増えたことも、ペルソナは意味がないといわれる理由の一つです。

上記の2つの理由は一理あるものの、ペルソナ設定が不要なわけではありません。

チャネルが増え、配信精度が上がっても、より上流の開発・企画や訴求などの部分はペルソナを理解して実施しなければ難しいでしょう。また、接点は増えたものの競合性が高く、ペルソナを理解した広告クリエイティブを配信しないと適切に届けられません。

市場に適した施策を行うために、時代や環境、ニーズの変化などに合わせてペルソナを進化させていくことが重要です。

ペルソナを活用してマーケティング活動を成功させよう

ペルソナの設定は、マーケティング活動において重要な手法です。これまでターゲット層のみで把握していたユーザーがより具体化されることで、マーケティング施策を効果的に行えます。

消費者により響く製品・サービスを開発してマーケティング活動を成功させるために、ペルソナを活用してみてはいかがでしょうか。

ユーザーの心を掴むプロモーションをしたいと考えるなら、タレントサブスクサービスを利用するのも選択肢の一つです。

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