健康食品・サプリのCM、広告にタレントは必要？“体験談重視”時代におけるマーケ戦略

健康食品・サプリの広告はなぜ体験談・科学的エビデンス訴求が多い？

健康食品やサプリメントの広告で体験談や科学的エビデンスによる訴求が多い理由には、業界特有の背景があります。

① 科学的エビデンスによる信頼構築

健康食品やサプリの広告には、科学的根拠を示す表現がよく用いられています。それらは食品表示法や薬機法などの制度・規制の範囲で表示され、客観的なデータや制度に基づく情報を示すことで、商品の信頼性や説得力を高める役割を持ちます。

主な制度には次のようなものがあります。

特定保健用食品（トクホ）

体の働きをサポートする成分を含み、特定の健康目的に役立つと表示できる食品です。販売するには国の審査を受けて許可を得る必要があり、ヒトを対象とした試験などに基づく科学的根拠が求められます。

参照：消費者庁「特定保健用食品について」

機能性表示食品

食品表示法に基づく制度で、事業者が科学的根拠（臨床試験や研究レビューなど）を示し、消費者庁へ届出を行うことで機能性を表示できます。「おなかの調子を整える」「脂肪の吸収をおだやかにする」などの表現が可能です。

参照：消費者庁「機能性表示食品について」

特定保健用食品や機能性表示食品として表示するには、ヒトを対象とした臨床試験を行い、科学的根拠に基づいた評価を受ける必要があります。

栄養機能食品

ビタミンやミネラルなど、国が定めた栄養成分が一定量含まれる食品です。表示するにあたって届出は不要ですが、表示できる機能や表現は国の基準に従う必要があります。

参照：消費者庁「栄養機能食品について」

なお、健康食品は医薬品ではないため、病気の治療や予防といった効能効果の表示は薬機法などで規制されています。

② 効果の可視化が難しい商材特性

健康食品やサプリメントは、短期間で大きな変化が現れる商品ではありません。体調や生活習慣によって効果の感じ方に個人差があり、即効性を強調する表現も基本的には認められていません。

そのため広告で、試験データなどの客観的な情報を示したり、ターゲット層と年代やライフスタイルが近い愛用者の体験談を紹介したりする手法が用いられています。購入を検討する消費者が自分ごととしてイメージしやすくするためです。

こうした背景から、健康食品やサプリメントの広告は、データと利用者の声を組み合わせて訴求することが一般的です。

③ 業界で一般化している体験談モデル

一般ユーザーのレビューやモニター体験談を紹介するケースもあります。Before / After形式で変化を示す例もありますが、誇張表現や誤解を招く表示は薬機法や景品表示法によって規制されているため注意が必要です。

景品表示法については、以下の記事で詳しく解説しています。

購入を検討する人の多くは、健康や美容の観点で自身の身体に何らかの課題を感じています。商品ページに辿り着いた時点で、その商品に対して少なからず効果を期待し、「改善につながるかもしれない」と信じたい気持ちを持っているケースもあるでしょう。

そこで、実際の愛用者・モニターの体験談を掲載することで、年代やライフスタイルが近い消費者が「自分にも効果が期待できるかもしれない」とイメージしやすくなります。

企業発信の広告だけでなく、一般ユーザーによるSNS投稿が購買に影響するケースも多く、健康食品やサプリメントのプロモーションにおいては特に共感性が重視されやすい傾向にあります。

健康食品・サプリは広告表現の規制が厳しい

健康食品やサプリメントの広告表現は、法律による規制が厳しい分野です。特に注意すべきなのが「薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）」で、医薬品や医療機器などの品質や有効性、安全性を確保するため、広告表現に一定のルールが定められています。

たとえば、効果・効能を断定する表現や、食品でありながら医薬品のような治癒効果を示す表現、実際以上に効果を強調する誇大広告などは認められません。こうした制限のなか他社との差別化を図る必要があるため、健康食品やサプリメントの広告は「誰が語るか」がより重要といえます。

健康食品・サプリの広告にタレントを起用する必要性

健康食品やサプリメントの広告は、タレント起用が信頼形成やブランド認知の面で重要な役割を果たすことがあります。

① データと体験談だけでは「ブランド力」は育ちにくい

前述のとおり、健康食品やサプリメントの広告には科学的根拠やユーザーの体験談がよく用いられますが、これらは主に商品の理解や共感を生む要素といえます。しかし、それだけではブランドとしての印象が残りにくい場合もあるでしょう。

そこでヒントになるのがタレントの存在です。タレントはブランドの象徴となり、商品を想起するきっかけを生み出します。ターゲット層から信頼されているタレントを起用することで、科学的根拠や体験談のメッセージにおいても説得力が加わり、指名買いや想起率の向上につながることが期待できます。

芸能人の起用によるブランディング効果や具体的な活用方法については、以下の記事で解説しています。

② 実際に商品を愛用しているタレント起用型も多い

タレント起用と体験談を組み合わせるプロモーションも行われています。たとえば、もともと商品を愛用していたタレントを起用したり、プロモーション施策のなかで実際に商品を体験してもらい、その感想をタレントの言葉で話してもらったりするケースです。

こうしたかたちで発信されるメッセージは、従来の広告よりも信頼性や共感性が高まりやすい傾向があります。また、タレントのファン層が商品のターゲットと重なる場合、購買の心理的ハードルが下がることもあるでしょう。

③ 信頼の代理人としてのタレント

健康食品やサプリメントのプロモーションにおいては、話題性よりも「誠実さ」や「クリーン」といったイメージが重視されることが少なくありません。

特に新しい企業やブランドの場合、実績が少ないため短期間で信頼を獲得するのは容易ではありません。タレントがブランドの顔として発信することで、認知拡大と信頼形成を同時に進めやすくなるでしょう。

健康食品・サプリの広告に適したタレントイメージ

健康食品やサプリメントの広告は、商品の機能だけでなく、タレントのイメージが信頼性や共感を左右します。

① 健康的でクリーンなイメージの俳優・タレント

健康商材は清潔感や誠実さ、健康的な印象を持つ俳優やタレントが起用されることが多いです。俳優は過去に演じた役柄のイメージが影響することもあるため、出演ドラマや映画の内容を確認しておくと安心でしょう。

報道番組にコメンテーターとして出演している、SNSで発言が支持されている、といった背景も信頼感につながります。

一方で、過度にお酒やタバコ、ギャンブルを嗜んでいるイメージがある場合、個人の趣味嗜好の範囲として生活者から支持されることもありますが、健康商材のプロモーションにおいては相性を慎重に見極める必要があるでしょう。

② アスリート・元アスリート

アスリートや元アスリートは、身体的な説得力を持つ存在です。日頃から体調管理やトレーニングに取り組んでいる印象があるため、健康やコンディション維持をテーマにした商品と親和性が高くなります。ストイックな姿勢や自己管理のイメージが、信頼感の訴求につながるでしょう。

③ ミドル〜シニア層に支持されている俳優・タレント

ミドル〜シニア層に向けた健康食品も多いため、ターゲットと年代が近いタレントは共感を得やすく、長年活躍している俳優やタレントであれば支持層も厚く、幅広い層にリーチしやすいでしょう。「自分もあの人のように健康でいたい」といったロールモデルとして受け止められることもあります。

シニアモデルを起用する重要性については、以下の記事にて紹介しています。

④ ウェルネス志向を日常的に発信しているモデル・タレント

食生活やトレーニング習慣などを日頃からSNSなどで発信しているモデルやタレントも、健康商材との相性が良い存在です。健康面に気遣った商品との親和性が高く、ブランド想起も獲得しやすくなる可能性があるため、コラボキャンペーンなども設計しやすいでしょう。

タレントコラボの戦略ついては、以下の記事にて解説しています。

健康食品・サプリの広告の事例から成功ポイントを分析

健康食品やサプリメントの広告は、タレントとブランドのイメージの結びつきが重要です。事例からそのポイントを見ていきましょう。

サントリーウエルネス「オメガエイドPLUS」｜三谷幸喜・平野レミ

サントリーの長年の脳研究から生まれたサプリメント「オメガエイド」のリニューアル商品「オメガエイドPLUS」のCMに、三谷幸喜さん、平野レミさんが出演しています。

知的でユーモアのあるイメージの三谷さんと、食や健康の発信で知られる平野さんのキャスティングは、「脳には脳の栄養が大切」というメッセージと自然に結びつくでしょう。

本動画シリーズは2026年4月時点で第3弾まで公開されており、息の合った掛け合いを見せています。

世田谷自然食品「乳酸菌が入った青汁」｜舞の海秀平

世田谷自然食品の人気商品である「乳酸菌が入った青汁」は、2012年の発売以降テレビCMや通販広告で露出を拡大し、累計出荷は6億杯を超えています。

CMには元大相撲力士の舞の海秀平さんをはじめとするタレントを継続的に起用。舞の海さんは実際に2024年に公開されたCM内で11年飲用していることが明かされており、体調管理を重視する元アスリートのイメージと商品特性が結びついています。

実際に愛用してもらうことで体験談の説得力が高まり、「世田谷自然食品といえばこの人」という記憶形成につながる長期的なブランド認知施策といえるでしょう。

なお、2025年には「味わい惣菜」などの別商品の広告にも出演されており、長期的な関係性が築かれていることがわかります。

参照：PR TIMES「「乳酸菌が入った青汁」シリーズが6億杯突破！95%の方が飲みやすさを実感。」

アサヒグループ食品「ディアナチュラ」｜仲里依紗

アサヒグループ食品のサプリメントブランド「ディアナチュラ」は、2026年より仲里依紗さんを起用し、「無理しないって、健康的」をテーマとしたCMを展開しています。

CMでは、趣味や旅行、日々の食事といったライフスタイルを通じて、自然体で日常を楽しむ姿を描写。食事に加え、サプリメントで不足しがちな栄養素を補う無理のない健康習慣を表現しています。

飾らない発信で共感を集める仲さんのイメージは、自分のペースで健康と向き合うというメッセージと親和性が高く、“頑張ること”ではなく自然体で続ける健康観を伝えているでしょう。

健康食品・サプリの広告におけるタレント活用戦略

広告にタレント起用を検討するときは、短期的な話題づくりよりも、信頼感を積み重ねる視点が重要です。特に次のようなポイントを意識しましょう。

1. LPなど遷移先との整合性：広告とLP・商品ページのトーンを統一する
2. タレントのライフスタイルとの一貫性：健康習慣が商品イメージと合う人物を選ぶ
3. 表現規制への理解：広告表現におけるルールを理解した発信
4. 長期視点のブランド形成：継続起用でブランドイメージを定着させる

健康食品の広告に起用するタレントは「信頼」を軸に選ぶ

健康食品・サプリメントの広告は、科学的エビデンスと体験談を組み合わせた訴求が一般的です。そのうえでタレントは、商品の信頼感を補強し、ブランドの印象を広げる信頼の拡張装置として機能します。

商品特性やブランドイメージに合ったタレントを起用できれば、「このブランドといえばこの人」という想起を生み、記憶定着の向上につながるでしょう。

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