美容業界の広告において「誰を起用するか」が重要な理由

美容広告においては、成分や機能だけでなく「誰が使っているか」が購買判断に大きく影響します。

美容商材は体験前に判断される商材

美容商材は購入前に十分な体験がしづらく、使用感や効果をその場で確かめることが難しいです。そのため、ユーザーはパッケージや広告ビジュアルの印象などをもとに購入するか判断することになります。

特にオンライン上においてはテクスチャや香りなどを伝えにくいため、視覚的な情報の役割が大きいです。結果として、広告モデルが使用しているかどうか、そして誰が広告モデルを務めているかが商品の印象を左右しやすくなるといえるでしょう。

機能よりも“信頼”と“憧れ”が影響する

美容商材は専門的な成分や機能を含んでいることも多く、一目で直感的に理解するのが難しいです。そのため広告には、「この人のようになりたい」「この人が使っているなら良さそう」といった印象を生む表現が求められます。

理想像が具体的にイメージでき、使用後の自分と結びつけることができれば、購買意欲の後押しにつながるでしょう。

使用者＝ブランドイメージになる

美容領域において、商品を使用している人物そのものがブランドの印象を形づくる要素になることも多いです。たとえば品の良さや透明感、親しみやすさといったイメージは、広告内で実際に商品を試しているタレントを通じて直感的に伝わるでしょう。

つまり「誰が使っているか」は「どんなブランドなのか」とほぼ同義として受け取られるケースもあり、美容広告においてはキャスティングが特に重要視されるといえるのです。

美容広告における主なキャスティングの種類

美容広告においては、起用する人物によって伝えられる要素が変わります。ここでは代表的なキャスティングの例と、それぞれの役割を解説します。

① 女優：認知度、信頼感

女性向け美容商材の広告において女優の起用は、認知拡大やブランドイメージ向上を目的に多く見られます。幅広い層にリーチしやすく、高級感や信頼感を演出できる点が特徴です。

ユーザーに「こうなりたい」と思わせる理想像を提示し、ブランドの世界観を象徴する存在としても期待されているでしょう。

また、近年では女性向け商材に男性俳優を起用するケースも増えています。骨格などが異なるため使用者視点でのリアリティには限界がある一方、推し活市場が拡大し続けているなか、ファン層を取り込むことで話題化や購買行動の後押しにつながる可能性があるのです。

② モデル：ビジュアル訴求

モデルはビジュアル表現力に優れ、商品の魅力を直感的に伝えやすい存在です。トレンド感のあるスタイリングやメイクと組み合わせることで、ブランドの世界観を表現できるでしょう。SNS広告など、短時間で印象を残すことが効果につながりやすい媒体においては、特に視覚的なインパクトが重要です。

③ 美容系インフルエンサー：共感・リアル

美容系インフルエンサーの起用は、実体験に基づく発信によってリアルな口コミに近い情報を届けられる点が強みです。フォロワーとの距離が近く、広告を自然なかたちで受け入れられやすい傾向があります。

レビューや使用方法の解説を通じて購買行動に直結しやすく、コラボ企画などによってSNS上での拡散や話題化につなげやすい点も特徴です。

④ BA（ビューティーアドバイザー）：専門性

BA（ビューティーアドバイザー）とは、顧客の肌状態やメイクの悩みをカウンセリングし、最適な商品や使い方を提案する職業で、美容部員とも呼ばれます。通常は百貨店やドラッグストアなどに務めていますが、広告に起用される美容の専門家といった点で、当記事では美容家やヘアメイクアップアーティストなども含みます。

広告に起用すると、美容に関する知識や技術をもとにアドバイスを行うことで成分や機能の効果に説得力を持たせられるでしょう。接客視点の課題解決型の訴求ができるため、信頼性を重視する商材と相性が良いと考えられます。

このように、美容商材の広告は、憧れ・共感・専門性のうち、どの要素を打ち出したいかによってキャスティングを変えるべきです。

美容商材の広告におけるタレント起用の成功事例

ここでは、タレントやインフルエンサー起用によって成果につながった事例を紹介します。キャスティングによる効果を見ていきましょう。

① 俳優・モデル起用の成功事例

ここでは、俳優やモデルを起用した代表的な事例を紹介します。

SK-II ： 綾瀬はるかさん

2010年11月からグローバルブランドアンバサダーとして長期的に起用され、長年にわたり素肌の美しさを体現する存在としてブランドイメージを確立しています。現在もCMやキャンペーンに継続的に出演し、ブランドメッセージを一貫して発信しています。

SK-IIのアンバサダーは愛用者しか選出しないということで、実際の使用エピソードも発信されており、信頼感も演出。長期的な起用が、認知の向上とブランド価値向上につながっているといえるでしょう。

ロート製薬「スキンアクア ヒアルロンセラム UV」：橋本環奈さん・山田涼介さん

若年層を中心に幅広い層に人気の高い橋本さんと山田さんを起用し、親しみやすさとビジュアルのインパクトを両立した事例です。2025年に続き2026年もCMに出演し、継続的な露出で認知の定着を図っています。

CMは爽やかな世界観のなか軽やかな使用シーンが描かれ、日常使いしやすい特性を自然に訴求。公式YouTube動画は配信から約1か月で約500万回再生と、話題化にもつながっています。

また、幅広い層から支持を集めるお二人の起用によって、認知拡大やブランドイメージ向上に加え、さらなる関心を集める効果も期待できるでしょう。

スパトリートメント：松島花さん

プロユース発想のスキンケアブランド「スパトリートメント」は、モデルの松島花さんを6年連続でイメージモデルに起用し、ブランドの世界観を長期的に発信しています。

2025年に「美が目醒める」をテーマに、ビジュアルを公開。ブランドの従来のイメージを刷新し、シンプルかつ洗練された世界観によって、高級感のあるイメージを演出しています。

また、2025年開催の「ビューティーワールドジャパン」に登壇されたトークでは、松島花さん自身が6年愛用していることやお気に入りアイテムを紹介しており、継続起用による信頼感やブランド認知の定着にもつながっているといえるでしょう。

参照：株式会社ウェーブコーポレーション（PR TIMES）「スパトリートメント新広告「美が目醒める」篇が本日公開。今までのイメージから一新　より一層洗練された美への追求を6年連続イメージモデルを務める松島花さんと発信していきます。」

② 美容系インフルエンサー起用の成功事例

SNSを中心に、共感やリアルな使用感を軸にした事例です。

shu uemura：ありちゃんさん

@arichan_make

#ad shu uemuraからメイク崩れしにくくなるフェイスパウダーが新登場したらしい🤭実際どんなもんなのか、オススメの使い方含めレビューします🔍 #シュウウエムラ #デパコス #アンリミテッドファンデーション

♬ オリジナル楽曲 - ありちゃん【美容系、コスメTikToker】 - ありちゃん【美容系、コスメTikToker】

美容系インフルエンサーであるありちゃんさんを起用し、フェイスパウダーの使用感をリアルに伝えた事例です。実際に商品を使いながら、仕上がりや崩れにくさをレビューすることで、購入後のイメージを具体的に想起させています。

あわせて相性の良い同ブランドの商品も紹介し、自然にライン使いを提案している点も特徴です。TikTok投稿は約2.8万のいいね数（2026年5月時点）を記録し、共感を軸に商品の魅力を伝えた事例といえるでしょう。

なお、美容商材と相性のよいインフルエンサーマーケティングについては、以下の記事で解説しています。

成功のポイントを分析

成果につながるポイントは、目的に応じた訴求方法と商材と親和性の高いキャスティング、さらに媒体ごとに最適化させた表現方法にあります。「誰を起用するか」と「どう見せるか」の設計が効果を左右するといえるでしょう。

美容商材の広告の効果的なキャスティング戦略

美容広告においては、起用する人物の選定が成果を大きく左右します。ターゲットや目的に応じて適切な人材を組み合わせることで、認知から購買まで一貫した訴求が可能です。

① ターゲット・目的に合わせた人選

まず重要なのは、ターゲットと目的に合った人選です。年齢や性別といった属性だけでなく、活動歴やライフスタイル、普段の発言内容まで含めて検討しましょう。どのようなファン層を持っているかもふまえ、広告を届けたい相手に自然に届くかを見極めることが大切です。

② 商材との相性

起用する人物と商材の相性も欠かせません。ブランドイメージと合致しているか、商材と親和性が高いかが説得力に直結します。また、成分や使い方への理解があることで、伝え方にも深みが生まれます。

③ 目的ごとにキャスティング

目的に応じて役割を分ける設計も有効です。ブランディングには俳優、購買促進や拡散にはインフルエンサーやBAを起用するなど、1人に役割を集約させるのではなく、複数人を組み合わせることで効果を最大化できるでしょう。

美容商材の広告におけるタレント起用の課題

タレントを起用した広告には効果が期待できる一方で、いくつかの課題もあります。事前にリスクを把握し、適切に対策を講じることが重要です。

コスト

著名タレントの起用には高額な費用が発生しやすく、特に中小企業にとっては負担となります。

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ブランドとのミスマッチ

タレントとブランドの相性が合わない場合、効果が出ないだけでなくイメージ低下のリスクもあります。知名度だけで判断せず、ターゲットやブランドの世界観との整合性を見極めることが重要です。

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炎上リスク

タレントの発言や過去の言動による炎上リスクも考慮が必要です。また、美容商材は身体に影響を与える可能性のあるものもあるため、誇張表現に注意しましょう。事前に薬機法といった関連する法律や表現の制限などの理解を深めておくことが不可欠です。

なぜ美容領域にタレントが特に重要なのか

美容商材は機能や価格だけで選ばれるものではなく、どのような自分になりたいかという憧れや理想といったイメージと強く結びついています。スキンケアやコスメは自己投資として捉えられやすく、使い続けた先の変化を期待して選ばれる傾向があります。

そのため、理想像を体現するタレントの存在は重要です。憧れを具体的に示し、「このような人になりたい」と感じさせることで、商品への関心や購買意欲の向上につながるでしょう。