クロスメディアマーケティングとは？事例をもとに組み合わせ方の成功術を考察

クロスメディアマーケティングとは？

クロスメディアマーケティングとは、複数のメディアを連動させて活用し、マーケティング効果の最大化を目指す考え方です。WebサイトやSNS、メール、テレビCM、紙媒体など、異なる特性を持つメディアそれぞれの役割を考えたうえで一貫した体験を提供します。

この手法は、単に「複数の媒体を活用する」ことが目的ではありません。ユーザーがどのメディアにどの順番で接触し、次にどのような行動を取るのかをふくめて全体を設計することが重要です。

たとえば、テレビCMで商品やサービスを認知させ、Webサイトで詳しい情報を提供し、SNSやメールで継続的に接点を持つといった流れが考えられます。各メディアが独立して機能するのではなく、相互に補完し合うことがポイントでしょう。

クロスメディアマーケティングは、ITパスポート試験の設問にもなっている、基礎的なマーケティング概念の一つです。デジタルとアナログの境界が曖昧になるなかで、ユーザー視点に立った情報設計や導線づくりは欠かせません。

複数メディアを横断しながら、認知から理解、行動へと自然につなげていく手法は、マーケターや広報に限らず、企業の情報発信に関わるうえで理解しておきたい考え方です。

なぜ今、クロスメディアマーケティングが重要なのか

近年、ユーザーの情報接触行動は大きく変化しています。スマートフォンやSNSの普及により、人々は一つのメディアだけで情報を収集するのではなく、検索、SNS、Webサイト、動画、オフライン広告など、複数の接点を行き来しながら判断を行うようになりました。

このように情報接触が多様化・複雑化した環境では、単一メディアのみで態度変容を促すことは容易ではありません。

たとえば、広告で商品やサービスを知ったとしても、その場ですぐに行動に移すとは限らず、後から検索したり、SNSの口コミを確認したりするケースが一般的です。メディアごとに断片的な情報しか届けられない場合、ユーザーの理解は深まらず、印象にも残りにくいでしょう。

そこで重要になるのが、クロスメディアマーケティングです。各メディアの役割を明確化し、一貫したメッセージを段階的に届けることで、ブランドへの理解や信頼感を高められます。

異なる接点で同じメッセージや世界観に触れることで、情報が記憶に残りやすくなる点も特徴です。分断されたユーザー行動をつなぎ直す取り組みとして、今改めて注目されています。

メディアミックスとの違い

クロスメディアマーケティングと混同されやすい概念にメディアミックスがあります。どちらも複数のメディアを活用する点は共通していますが、考え方や目的には明確な違いがあります。

メディアミックスとは、テレビ、Webサイト、新聞、屋外広告など、さまざまなメディアで同じ情報を発信し、認知の拡大を目指す手法です。接触回数を増やすことで印象を強める点が特徴であり、いわば情報を広く届けるための「足し算」の発想といえるでしょう。

多くのユーザーに同時にリーチしたい場合や、ブランド名を浸透させたいフェーズで活用されるのが一般的です。

メディアミックスについてより理解を深めたい方は、以下の記事も参考にしてください。

一方、クロスメディアマーケティングは、各メディアを連動させ、ユーザーを次の接点へと導くことを前提に設計。メディアごとに役割を持たせ、接触の順序や行動に応じて適切な情報を届けることで、理解の深化や行動喚起を図ります。

単純に露出を増やすのではなく、メディア間のつながりによって成果を高める点が特徴であり、相乗効果を生み出す「掛け算」の考え方です。

どちらか一方が優れているわけではなく、目的や施策の段階に応じて使い分けることが求められます。認知拡大を重視する場合はメディアミックス、行動やコンバージョンまでを見据える場合はクロスメディアが適しているといえるでしょう。

クロスメディアマーケティングで見られる主な組み合わせ

クロスメディアマーケティングにおいては、「どのメディアが何を担うのか」を明確にする設計が欠かせません。役割分担をすることで、単なるメディアの併用にとどまらず、相乗効果を生み出しやすくなります。

テレビCM×SNS

テレビCMは不特定多数に向けて一気に認知を広げられる点が強みですが、放映時間が限られているため、詳細な情報を伝えるのが難しい側面があるでしょう。そのためテレビCM内で「続きはWebで」「○○で検索」と打ち出し、SNSやWebサイトへ誘導する流れが有効です。

そのうえでSNS上においてはキャンペーン情報の補足やブランドストーリーの発信、ユーザーの投稿や反応の可視化などを通じて、視聴者の理解や共感を深めます。テレビCMを入口として、SNSで関係性を深めていきましょう。

Web広告×リアルイベント×メール

オンラインで関心を喚起し、オフラインで実際の体験を提供できる点が、この組み合わせの特徴です。

Web広告はターゲティング設定することで、特定の興味・関心を持つ層に対して情報を届けやすく、イベントの告知をすれば来場のきっかけを作れます。あわせてSNSでも告知を行うとより多くの方に届くでしょう。

リアルイベントにおいては、商品やサービスを実際に体験してもらうことで、ブランドへの理解や納得感、信頼感を深めやすい点が特徴です。ポップアップストアやサンプリングなどがこの考え方に近いです。

アーティストが自身の世界観を伝えるために行うポップアップストア、そして商品のサンプリングマーケティングについては以下の記事をご覧ください。

組み合わせると、Web広告でイベント告知を行い、特設サイトから事前登録や来場予約を受け付けることで、参加までのハードルを下げられます。イベント終了後もメールなどを送ってよいか許可をもらうことができれば、メールマーケティングにもつなげられるでしょう。

メールマーケティングについては以下の記事をご覧ください。

このように組み合わせることで、事前のデジタル接点で関心を高めつつ、当日のオフライン体験で価値を実感してもらい、問い合わせや資料請求といった次の行動につなげる導線を設計できるでしょう。メルマガ会員になってくれたら、その後の信頼関係にもつながっていきます。

店舗×デジタル施策

店舗は実物に触れられる場として安心感や信頼感を得やすい一方、限られた時間やスペースのなかですべての情報を伝えることは難しいでしょう。

そこで、店内POPやパンフレットからWebサイトへ誘導し、詳しい商品説明や導入事例、資料請求フォームなどを案内する方法が有効です。QRコードを活用してECサイトや会員登録ページにつなげれば、退店後も継続的な接点を持てるでしょう。

店舗が「体験の場」を担い、デジタル施策が情報の補完と次の行動を促す役割を果たしています。

クロスメディアマーケティングの成功事例

クロスメディアマーケティングは、複数のメディアを横断して活用することで、単一施策では得られない相乗効果が期待できます。

ここでは、認知拡大や来店促進、購買行動の喚起につながった代表的な成功事例を紹介します。

サマンサタバサ｜デジタル広告を起点としたブランド体験の設計

ファッションブランドのサマンサタバサは、2018年にデジタルを起点としたリブランディングの一環として、デジタル広告を起点に、複数のメディアを組み合わせたクロスメディア施策を展開しました。

InstagramやFacebookのストーリーズ広告など、没入感のある動画フォーマットを活用してブランドの世界観を訴求しています。

広告運用においては、クリエイティブのA/Bテストを通じてユーザーの反応を検証。商品のビジュアル訴求と機能訴求を比較し、もっともCVにつながった機能訴求のクリエイティブはLPのデザイン改善にも反映しました。

従来のマスメディア中心の施策に加え、2018年以降はデジタル施策を本格化。複数チャネルを活用しながら、リブランディングを段階的に進めています。

参照：MarkeZine「デジタルでリブランディングを実現～サマンサタバサとSpeeeトレーディングデスクの挑戦」

JR西日本ヴィアインホテルズ｜紙×Webで若年層の認知拡大

JR西日本ヴィアインホテルズは、若年層からの認知不足を課題に、クロスメディアマーケティングを活用したブランディング施策を実施しました。

入社式や研修でホテルを利用する新社会人をターゲットに、オリジナルマガジン（冊子）『Biz Trip』と同コンテンツの一部Web連載化を組み合わせた情報発信を行っています。

紙媒体においては出張に役立つ情報を提供しながらホテルの特徴を紹介し、Web連載においては冊子の内容を再編集して発信することで、継続的な接触機会を創出しました。

参照：マイナビ「JR西日本ヴィアイン×クロスメディアで認知拡大」

再春館製薬所｜複数チャネルを活用した顧客起点の施策

再春館製薬所は、システムをフルスクラッチで構築しているため重く、またデータ活用の課題を感じていたことから、全社的にAIを活用する体制に整えることにしました。

そのうえでクイックに成果が見込めるDMやメールを起点に顧客ごとの反応を分析し、最適なタイミングでアプローチを実施。その結果、休眠顧客向けDMのCVRは20％向上し、メール施策でも18％の改善を実現しました。

さらに、そこで得られた知見をもとにLINEや手書きの手紙など複数チャネルを横断したことにより、カスタマージャーニーを全体的に見据えたシナリオ設計が可能になりました。顧客目線で接点を最適化し、より効果的なコミュニケーションにつなげた事例といえるでしょう、

参照：MarkeZine「DMのCV率が20％向上！再春館製薬所がGROWTH VERSEと挑む、顧客起点のAI活用」

クロスメディアマーケティングを実践する際の注意点

クロスメディアマーケティングは、露出するメディアを増やすだけでは効果は出ません。実践時に意識したいポイントを3つ紹介します。

1. 目的が曖昧なままメディアを増やすリスク

何を伝えたいかが不明確だと顧客の記憶に残らず、情報がバラバラに受け取られる可能性があります。結果としてリソースやコストばかりが増え、費用対効果が低下するおそれもあるでしょう。

2. ユーザー視点による導線設計の重要性

複数メディアで情報を発信しても、途中で離脱されては意味がありません。CVまでのルートを設計する際は、ユーザー目線で「次に何を知りたいか」を意識することが重要です。これが不足すると不快感を与えるリスクもあるでしょう。

3. 各メディアの役割を整理する

同じ情報を提示するだけでは効果は膨らまないでしょう。SNSで認知を広げLPへ誘導したら、LPで商品の魅力を伝えつつLINE登録を促し、LINE上でクーポンを配布してCVにつなげるなど、最終ゴールを意識して設計すれば、各メディアで何を伝えるべきなのかが明確になります。

クロスメディアマーケティングは「つなぎ方」が成果を左右する

クロスメディアマーケティングの本質は、複数のメディアを使うこと自体ではなく、役割を明確にしながらユーザーの行動をどうつなげるかにあります。各接点を点で終わらせず、次の行動へ自然に導く設計こそが成果の分かれ目です。今後のマーケティング戦略において、有力な考え方の一つといえるでしょう。