リターゲティング広告とは？リスティング・ディスプレイ広告との違い、効果・規制について解説

リターゲティング広告とは

リターゲティング広告とは、一度自社サイトを訪れたユーザーに対し、別のサイトやアプリ上で広告を表示できる手法です。すでに接点のある相手へ広告を届けられるため、検討中のユーザーにも効率的に再アプローチできます。

興味関心が明確で温度感の高い層に向けて配信されることで、成約率が高まりやすく、限られた予算でも成果を得られる期待が持てるでしょう。

この効率の高さは、Cookieを使った仕組みによるものです。自社サイトに特定のタグを設置すると、訪問したユーザーのブラウザにCookieが付与され、閲覧履歴や行動データが自動的にリスト化されます。

「商品詳細ページまで進んだ」「カートに入れたまま離脱した」など、行動段階ごとの違いも識別できるため、広告主はその情報をもとに最適なタイミングで広告を配信可能です。関心の高いユーザーに届けやすいため、無駄打ちが少ない点もメリットでしょう。

リマーケティング広告との違い

リターゲティング広告とリマーケティング広告は、結論として本質的には同じ仕組みを指す言葉です。どちらもサイトやアプリに接点を持ったユーザーに対して広告を表示し、再訪問や購買を促す手法であり、ユーザー行動に基づいて配信対象を絞り込む点に違いはありません。

呼び方が異なるのは、主に媒体ごとの名称の違いによるものです。一般的に、Googleでは「リマーケティング」、Metaや各DSPでは「リターゲティング」という表記が用いられています。

担当者間においてはどちらも合わせて「リタゲ」と略されるケースもあり、特に使い分ける必要はあまりないでしょう。いずれも「過去に接触したユーザーに再アプローチする」という目的や考え方は共通しています。

また、媒体によってリターゲティングに関連する機能や顧客リストの呼び方にも違いがあります。Google広告では、ユーザーリストも「リマーケティング」に含まれていたのが、現在は「データセグメント」のうちの「広告主様のデータ」に変わりました。

Meta広告においてユーザーリストは「ウェブサイトカスタムオーディエンス」という広告オプションで制作可能です。

参照1：Google広告「オーディエンスに関する用語やフレーズの更新」
参照2：Meta「ウェブサイトカスタムオーディエンスについて」

このように、リターゲティング広告とリマーケティング広告は媒体ごとに呼び方が異なるだけで、基本的に仕組みは同じです。実務上は名称よりも、どのユーザーにどう再アプローチするかを判断することが重要でしょう。

ターゲティング広告との違い

リターゲティング広告と混同されやすいのが、年齢や性別など属性に基づいて配信する「ターゲティング広告」です。どちらも配信対象を絞り込む広告手法ですが、基準となる情報が異なります。

ターゲティング広告：属性ベースで配信する手法

ターゲティング広告は、ユーザーの属性情報をもとに配信対象を絞る広告です。年齢、性別、居住地、興味関心、業種など、媒体が保有するデータに基づいて「条件に合うユーザー全体」に広告を届けます。

たとえば「20代女性に配信する」「関東在住で美容に関心があるユーザーに配信する」というように、自社サイトに一度も訪れていないユーザーも含めてアプローチできるのが特徴です。

プラットフォームが蓄積しているデータや閲覧傾向の解析結果を活用できるため、潜在層へ広くリーチしたい場面などにおいてよく使われます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、自社サイトに訪れたという行動データを基準に再アプローチする広告です。「商品のLP（ランディングページ）を見た」「カートまで進んだ」など、明確な行動履歴に基づいて配信されるため、購入や申し込みに近い段階のユーザーに効率よく広告を届けられます。

ターゲティング広告は「属性」で区切り、リターゲティング広告は「行動」で区切ります。この点が、両者を区別するうえで大きな違いのひとつです。

リスティング広告・ディスプレイ広告との違い

Web広告にはさまざまな種類があり、配信方法や目的の違いが分かりにくいと感じるケースも少なくありません。ここでは、リターゲティング広告と混同されやすい「リスティング広告」「ディスプレイ広告」との違いを解説します。

リスティング広告：検索意図ベースか、行動履歴ベースか

リスティング広告は、ユーザーが検索窓に入力したキーワードをもとに表示される広告で、Googleなどの検索エンジンの検索結果画面に掲載される点が特徴です。

ユーザーが積極性を持って検索している事柄と関連した情報を届けやすいため、短期間で見込み客に接触したいときに向いています。

リスティング広告の基本については、別記事でより詳しく解説しています。

これに対してリターゲティング広告は、検索時のキーワードではなく、サイトにアクセスしたという行動履歴に応じて配信されます。商品ページを閲覧したり、カートまで進んだ具体的な行動に基づいて配信されるため、すでに関心を示したユーザーとの接触を深めやすい点が特徴です。

このように、リスティング広告は検索意図を軸に配信される一方、リターゲティング広告は訪問履歴といった行動データを軸に配信される点が異なります。

ディスプレイ広告：認知目的か、CV目的か

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に表示されるバナー型広告で、年齢・性別・興味関心などの属性情報に基づいて幅広いユーザーに配信されます。潜在層にアプローチしやすいため、まずはサービスや商品の存在を知ってもらいたい場面で活用されることが多い手法です。

リターゲティング広告は自社サイトに訪れたという行動を起点に配信対象を絞ります。すでに接点があるユーザーに広告が届くため、最終的な購入や申し込みなどにつながりやすい傾向があります。

認知拡大を重視するディスプレイ広告とは異なり、リターゲティング広告はCV（コンバージョン）獲得を目的として活用されるケースが多い点が特徴です。

リターゲティング広告の仕組み

リターゲティング広告は、ユーザーの行動データをもとに、サイト離脱後も広告を配信できる仕組みです。その中心となるのが、ユーザーのブラウザに保存されるCookie（または広告ID）です。

サイトにリターゲティング用タグを設置すると、ユーザーが該当ページを訪れた際、ブラウザにCookieが保存されます。Cookieは閲覧ページなどの最小限の行動データが紐づいた、ユーザー識別とリスト化の基盤です。

蓄積されたデータはリターゲティングリストとしてセグメントされ、ユーザーが別サイトに移動した際に広告ネットワークを介し、広告が表示されるようになります。商品ページを見たあとに関連広告が表示されるケースは、リターゲティング広告の代表的な例です。

リストは「サイトを訪れた全ユーザー」「商品ページ閲覧者」「カート離脱者」など行動に応じて分けられるため、配信アルゴリズムと組み合わせれば、目的に合ったユーザー層へ効率よく広告を届けられるでしょう。商品ごとの検討プロセスに合わせてセグメントできる点も、成果に結びつきやすい理由です。

なお、このCookieを利用した仕組みはサードパーティCookie規制の影響を受けやすいというデメリットがあります。「事前に知っておきたい規制・注意点」の段落で注意点を詳しく解説します。

リターゲティング広告の効果

リターゲティング広告は、CVR（コンバージョン率）が高く、広告費の最適化を目指せるといわれています。新規ユーザーに比べ、すでに関心を持つ層に絞って配信できるため、限られた予算でも成果をあげられる期待が持てるためです。

購買検討が長期化しやすいBtoB業界でも注目されており、資料請求後や商談検討中のユーザーに適切な情報を再提示することで商談化率の向上にもつながるでしょう。

さらに、AIやユーザーの閲覧履歴に応じて広告内容を自動で切り替える仕組みを活用すれば、随時最適な広告を表示でき、接触回数を増やして検討中のユーザーの背中を押す効果も期待できます。

ブランドの認知や印象を自然に強化しながら、購買意欲の高い層に効率的にアプローチできる点が、リターゲティング広告が評価されている理由です。

事前に知っておきたい規制・注意点

リターゲティング広告を運用する際は、Cookie規制やITP（トラッキング防止機能）、サードパーティCookieの廃止など、最新の規制動向を押さえておきましょう。

これらにより、複数サイトをまたいだユーザー行動の追跡や精緻なデータ分析が難しくなり、広告のターゲティング精度や効果にも影響が及ぶ可能性があります。

参照：Momentum「【2025年】Cookie規制によるリターゲティング広告への影響は？対策方法を徹底解説」

また、個人情報保護の観点から、ユーザー同意の取得やデータ管理の適正化も求められます。BtoB企業の場合は、自社サイトのトラフィック規模によってリターゲティングの成果が変わる点にも注意が必要です。

Cookieに依存しない施策やファーストパーティデータの活用、さらにアドフラウド対策もあわせて検討することで、広告運用の安定性と法令遵守の両立が可能になるでしょう。

リターゲティング広告で離脱ユーザーを逃さず成果につなげる

リターゲティング広告は、サイトから離脱したユーザーに効率的に再アプローチできる手段です。ただし広告だけに頼るのではなく、LP改善や商品情報の充実など、他の施策と組み合わせることで、より確実にCVにつながる道筋ができます。

広告配信と改善施策を組み合わせ、成果を最大化しましょう。