エモーショナル（感情）マーケティングとは？事例をもとにメリットを解説

エモーショナル（感情）マーケティングとは？

エモーショナルマーケティングとは、商品やサービスの機能・価格といった合理的な価値ではなく、生活者の感情に働きかけることで行動を促す手法です。

人は必ずしも論理だけで購買判断をしているわけではなく、「共感できる」「好き」「自分に合っていそう」といった感情が、最終的な選択を左右することもおおいにあります。

特に近年は、商品やサービスの品質が一定水準以上に達し、機能面の差別化が難しくなりました。その結果、「何ができるか」よりも「どんな気持ちになれるか」「どんな価値観を持つブランドか」といった感情的な要素が、選ばれる理由として重要になったのです。

エモーショナルマーケティングは、こうした心理に着目し、ブランドストーリーや世界観への共感を通じて顧客との関係性を築く考え方といえるでしょう。

神田昌典氏が提唱したエモーショナルマーケティング

エモーショナルマーケティングの考え方を提唱したのは、経営コンサルタントの神田昌典さんです。

著書『あなたの会社が90日で儲かる』（フォレスト出版、1999年）のなかで、顧客の感情を深く理解し、売り込まなくても「買わせてほしい」と思わせる発想として、エモーショナルマーケティングを提唱しました。

エモーショナルマーケティングの例として、家庭用洗濯洗剤のマーケティング戦略が挙げられます。それまでは「汚れが落ちる」という機能訴求が中心でしたが、市場が成熟するなかで洗浄力は十分な水準に達し、その向上を訴求するだけでは購買の決め手になりにくくなっていました。

そこで市場調査を行った結果、洗濯後に残る「香り」が購買判断に影響していることが明らかになり、香りを軸にしたブランド訴求へと転換。これにより生活者の関心を集め、以降は洗濯洗剤市場全体において香り訴求が定着していきました。

参照：ALMACREATION「神田昌典著書『あなたの会社が90日で儲かる』で売上をあげる！売らずに売れるエモーショナル（感情）マーケティングを解説」

特にSNSや口コミサイト上の情報が影響力を持つ現代においては、企業が発信するメッセージの共感性が重要視されます。

なぜ今、エモーショナルマーケティングが注目されているのか

情報があふれる現代において、企業が自社の価値をどう差別化するかは大きな課題でしょう。その鍵として注目されているのが、エモーショナルマーケティングです。

商品やサービスのコモディティ化が進み、機能や価格だけでは他社との違いを打ち出しにくい状況となったことを背景に、従来の機能訴求型マーケティングは限界を迎えつつあります。

そこで重要性を増しているのが、SNS時代ならではの「共感」や「シェア」の視点です。理屈として優れているかどうか以上に、「共感できるか」「自分の価値観に合っているか」といった感情的な納得感が、購買や支持の判断に強く影響すると考えられているのです。

共感を呼ぶストーリーやメッセージは、ユーザーの自発的な拡散を通じて広がり、広告以上の影響力を持つこともあるでしょう。

機能や価格だけで選ばれるブランドは、新しい選択肢が次々と現れる市場においては埋もれてしまいかねません。一方で顧客の心に響く訴求ができれば、単発購入にとどまらず、継続的に支持される関係を築くことも可能です。

こうした考え方はファンマーケティングやファンベースマーケティングとも通じます。詳しくは以下の記事でそれぞれ解説しています。

エモーショナルマーケティングのメリット

エモーショナルマーケティングは、短期的な成果指標だけでは効果を把握しにくく、継続的にブランドと顧客の関係性を築くことを得意とする手法です。その点においてもファンマーケティングの考え方と共通しています。

機能や価格訴求だけでは伝えきれない価値を、感情に訴える表現で伝えられる点が大きなメリットで、中長期的なブランド価値の向上にもつながるでしょう。

メリット①：ブランドへの好意や愛着を形成しやすい

感情に訴えるメッセージやストーリーは、商品・サービスを単なる選択肢ではなく、共感できる存在として認識させます。顧客がブランドの背景や想いに触れることで理解や共感が生まれ、結果としてブランドへの好意や愛着が育まれていくでしょう。

メリット②：価格競争に巻き込まれにくくなる

エモーショナルマーケティングによって情緒的価値で比較されるようになると、価格のみを理由に選ばれる状況から脱却しやすくなり、価格競争を避けることができるでしょう。

メリット③：長期的なファンや顧客ロイヤリティを育てやすい

感情を介してブランドと結びついた顧客は、単なる購入者ではなく、ブランドを応援する存在へと変化することがあります。共感を通じて形成された関係性は持続しやすく、ブランドが提供している商品のリピート、あるいは人に薦めるといった行動につながりやすくなるでしょう。

メリット④：広告の記憶定着率が高まりやすい

人は商品の性能やスペックを伝える情報よりも、感情を伴う体験のほうが記憶に残りやすくなることがわかっているため、ストーリー性や共感を重視した広告表現によって、ブランド想起の向上にもつなげられます。

参照：SPD inc.「なぜその広告は記憶に残る？心理学から解き明かすデザインの原則」

こうした効果を可視化する手段としては、広告接触後の認知度や好意度の変化を測るブランドリフト調査と組み合わせて評価するのも有効です。ブランドリフト調査の概要や具体的な活用方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

エモーショナルマーケティングの事例

エモーショナルマーケティングは、人の想いや背景にある物語を通じて心を動かす表現が重視されます。ここでは、物語性や実体験を起点に共感を生み、成果につなげた事例を紹介します。

ユニクロ｜ダイアン津田氏を起用した母の日キャンペーン

@uniqlo_jp

津田、母の日に服を贈る 5/11はありがとうを贈って、ありがとうをもらう日 #UNIQLO#ユニクロ#ユニクロ2025#ダイアン津田#お母さん#母の日#プレゼント#ギフト#お母さん大好き

♬ UNIQLO silent - ユニクロ【公式】

2025年、ユニクロが母の日キャンペーンにお笑いコンビ・ダイアンの津田篤宏さんと実母のきみ子さんを起用し、話題になりました。

人気テレビ番組『水曜日のダウンタウン』（TBSテレビ）内の企画「名探偵津田」シリーズにおいて、ドッキリ企画に巻き込まれた津田さんが「ユニクロ寄ってください」「長袖をください」などと懇願する姿が大きな反響を呼んだため広告起用へと発展。

参照：オリコンニュース「ダイアン津田、ユニクロの広告起用に『水ダウ』での”名言”が再び話題に SNS上も祝福の声「寄るどころか起用されてる」「頑張りが報われた」」

キャンペーンは新聞広告や公式ホームページ、SNSで展開され、津田さんが母親へのプレゼントを選ぶ様子を映すことで、親子の温かい関係性を垣間見ることができます。

広告のなかでタレントの人生や素直な感情をブランドや商品のイメージと重ねることで、企業のメッセージが具体化して受け取られやすくなり、共感を軸にしたブランディングを可能にしているでしょう。

またこちらの施策のように、ブランディング向上とファン化を目的としたブランデッドムービー制作を検討中の方は、以下の記事でくわしく解説しているのであわせてご覧ください。

サントリー｜X起点の共感型動画で会話と購買を生んだ「割るだけクラフトボスカフェ」

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2025年サントリー食品インターナショナルは、「割るだけクラフトボスカフェ」のプロモーションにおいて、Xを起点としたストーリー性のある動画施策を展開しました。

「ママの息抜きは、ミッションだ。」をコンセプトに、イモトアヤコさんをママ役に起用して家事や育児に追われる日常のなかでふと訪れる“自分のための時間”を描いています。

参照：サントリー食品インターナショナル「イモトアヤコさんがママ役として出演 子育ての合間の息抜きミッションに挑戦！自身の子育てに関する“珍”事件も告白。「割るだけクラフトボスカフェ」シリーズ2年ぶりのWEB－CM「ママの息抜きは、ミッションだ。」篇　9月9日（火）より公開」

実際に同商品を愛飲している方による「日々、家事や育児に追われて思い通りにいかないことが多いからこそ、コーヒーくらいは好きにしたい」という発言をヒントに展開。

X上に投稿されている子育てユーザーの実体験エピソードなどを参考に制作された動画は、「自分のことかもしれない」と感じさせる共感を喚起し、投稿文による問いかけや引用ポストを促す設計により会話が広がり、広告接触者のキャンペーン認知や商品購入意向が向上しました。

ローンチ週の売上も2桁増加し、共感型ストーリーが購買行動に結びついた好例といえるでしょう。

参照：MarkeZine「X起点の共感型動画で売上も好調！サントリーの会話を生む「反応設計」とは」

日清食品｜「カプヌのエモい出パッケージ」による共感拡散

2024年、日清食品はカップヌードルの誕生53周年企画として、消費者から寄せられた同商品にまつわる思い出を活用した「カプヌのエモい出パッケージ」を期間限定で発売しました。

全国の10代〜80代から集まった1,560件のエピソードの中から100件を厳選し、個人的な体験や思い出をそのままパッケージ前面にデザインした点が特徴です。

参照：日清食品「「カップヌードル カプヌのエモい出パッケージ」(9月16日発売)」

商品の味や価格、成分などを押し出すのではなく、消費者自身の記憶や人生の一場面を表現したことで、店頭においても強い存在感を放ちました。SNS上では写真投稿やエピソードの共有が広がり、話題性を獲得したことで、既存品の売上に対してほぼ純増で上乗せとなり、ブランド全体の販売を後押ししました。

参照：食品新聞「日清食品 安藤徳隆社長 主力ブランド、過去最高売上へ CM起点にSNSで話題を最大化」

エモーショナルマーケティングが向いているケース

エモーショナルマーケティングは、有効な手法のひとつですが、すべての商材や目的に万能なのでしょうか。

【向いているケース】

• ブランドの好意度や愛着の向上を目的とする施策
• タレント起用や動画などストーリー性を重視した広告表現
• 共感によるSNSや口コミ拡散を目的とする施策
• 視聴者に発見を与え議論を展開してもらったり、ブランドの社会的価値を引き上げたりすることを目的とした施策

共感を通じてブランドの価値観を伝えたい場合に効果を発揮します。

なおタレントを起用した広告表現を検討中の企業は、Skettt（スケット）を活用すれば、ママタレントや料理上手といった属性・趣味、あるいは自社ブランド商品の愛用者といった企業のメッセージの代弁者となりえる方に絞って広告起用を企画することも可能。

5,000名以上のタレント、俳優、モデル、アスリート、文化人などの中から適した方に交渉でき、最短1か月から利用できるので、これまで芸能人をプロモーションに起用したことのない企業もトライしやすいでしょう。くわしくは資料をご覧ください。

▶︎Skettt（スケット）の資料をダウンロード

【向いていないケース】

• 即時のCV獲得を重視する短期施策（時に有効にもなりえます）
• 機能や価格の比較が意思決定の中心となる商材

このような場合は、情報訴求を軸にした手法のほうが適しているということもあるでしょう。

「感情」が選ばれる理由になるマーケティング

機能訴求マーケティングが性能や価格など論理的な判断軸を伝えるのに対し、エモーショナルマーケティングは共感や印象といった感情面に働きかけます。両者は対立するものではなく、認知獲得から比較・検討まで、購買フェーズに応じて組み合わせて活用することが大切です。

理解や共感を通じて記憶に残る体験をつくり、選ばれる理由を感情面から育てるエモーショナルマーケティングという考え方は、中長期にわたるブランド形成において、欠かせない視点といえるでしょう。