ソーシャルリスニングとは？SNS上で炎上しないためのやり方・活用事例

ソーシャルリスニングとは？

ソーシャルリスニングとは、XやInstagram、TikTokなどのSNS、ブログ、掲示板、レビューサイトに投稿された生活者の声を収集・分析し、商品開発や顧客対応に活かすマーケティング手法です。

ここでいう「リスニング（聞く）」は、単に投稿数や反応の多寡を把握することではありません。発言の背景にある意図、感情の動きまで丁寧に読み解き、生活者が何を感じ、なぜそう語ったのかを理解しようとする取り組みです。

情報過多の現代においては広告への不信感が高まりやすく、企業発信よりも生活者のリアルな口コミや体験談が重視される傾向にあります。

そのため企業の一方通行の発信だけではコミュニケーションは十分とはいえません。生活者の本音に耳を傾け、変化の兆しを捉えるアプローチとして、ソーシャルリスニングの重要性はさらに高まっているのです。

SNS分析・ソーシャルモニタリングとの違い

これらの用語は混同されがちですが、それぞれ役割が異なります。

SNS分析：
基本的には、自社投稿のエンゲージメントやCVRなどの数値を把握する定量分析を指します。場合によってはユーザーによる自社ブランドに関する投稿の分析に絞ることもあり、その観点でソーシャルリスニングと混同されることもあります。

ソーシャルモニタリング：
自社ブランドへの言及を継続的に監視し、炎上やリスクの兆しを察知することを指します。

ソーシャルリスニング：
自社ブランドに関するSNS上の投稿や口コミの背景にある感情や文脈まで読み取り、その後の企業活動に活用すること。

ソーシャルモニタリングが状況を把握しリスクを回避する役割を担うのに対し、ソーシャルリスニングは、投稿の意味や温度感を丁寧に読み解いたうえで、今後の施策へどう活かすかまで踏み込む点に違いがあります。

単に数字や投稿内容を確認するだけでなく、そこから得た示唆を意思決定につなげることが、ソーシャルリスニングの重要なポイントです。

ソーシャルリスニングのやり方・方法

まずはソーシャルリスニングの基本的な手順を押さえておきましょう。流れは次のとおりです。

• 目的を明確にする（炎上対策、商品改善、施策検証など）
• キーワードや関連する文脈を設定する
• 投稿内容と反応を丁寧に読み解く
• 得られた気づきを施策に反映する

重要なのは、指定したキーワードの出現数だけで判断しないことです。その言葉の使われ方や、批判・否定する理由、比較対象などまで確認することで、背景にある感情や意図が見えてきます。

さらに、一過性で終わらせず定点観測を行い、チーム内で共有することも欠かせません。継続的に振り返り、改善につなげることで、より現場で分析結果を活かしやすくなるでしょう。

ソーシャルリスニングのメリット

ソーシャルリスニングの大きなメリットは、生活者の率直な声に触れられる点です。SNS上の発言は、設問に沿って回答するアンケートとは異なり、自発的に投稿されています。

無意識の不満や小さな違和感、企業が想定していなかった感想など、従来の調査では見えにくい声が表れるでしょう。

ソーシャルリスニングを行う主なメリットは次のとおりです。

• ブランドや施策に対するユーザーの率直な評価やイメージを把握できる
• 無意識の不満や期待とのズレなど、従来の調査では拾いにくいニーズを発見できる
• 施策立案や改善につながる具体的なヒントが得られる
• キャンペーンやプロモーション施策の反応を検証できる
• 炎上や風評被害の兆しを早期に察知し、リスク管理に活かせる

活用範囲は広告などのプロモーション施策の検証にとどまらず、商品開発におけるユーザーニーズの発見、CSの改善点の洗い出し、マーケティング戦略の裏付けなど、部門を横断して活用・応用可能です。生活者の声を起点に意思決定を行うことで、企業活動全体の精度を高めることができます。

ソーシャルリスニングのデメリット・注意点

ソーシャルリスニングは有効な手法ですが、万能ではありません。まず注意したいのは、情報量の多さゆえのノイズの多さです。関係のない投稿が混ざりやすく、精査に時間と労力がかかります。また、投稿の解釈に分析者の主観が入りやすい点も注意が必要です。

ソーシャルリスニングを行う主なデメリットとしては次のような点が挙げられます。

• ノイズが多く、分析に手間がかかる
• ユーザーの背景や感情の解釈に主観が入りやすい
• 取り組んでも即効性があるとは限らない
• 「声が大きい＝多数派」とは限らないため重要性を見誤る可能性がある

特に炎上対応は慎重さが求められます。過剰に反応すると事態を拡大させる可能性があり、逆に文脈を誤読すれば的外れな対応になりかねません。投稿の背景や流れを丁寧に読み取り、冷静に判断する姿勢が重要です。

ソーシャルリスニングと炎上の関係

炎上リスクと向き合ううえで、ソーシャルリスニングは早期発見とブランド改善の両面で重要な役割を果たします。

炎上は突然ではなく、兆しがある

炎上は突発的に起こるように見えて、実際は小さな違和感や不満の蓄積が背景にあることも少なくありません。

「前から気になっていた」「なんとなく不信感がある」といった声が徐々に積み重なり、ある出来事をきっかけに一気に拡散されるケースもあります。こうした初期のサインを見逃さず、兆候が見えた段階で対応することが大切です。

ソーシャルリスニングを通じて、ネガティブな投稿の増加や話題の広がりを継続的に観察すれば、リスクを早い段階で察知できます。また、単に投稿数だけで判断するのではなく、それが一部の強い批判なのか、共感を伴って広範囲に広がっているのかといった温度感を見極めることも欠かせません。

防ぐだけでなく、改善につなげる

炎上対策は防止だけを目的にすると受け身になりがちです。寄せられた批判や指摘内容を丁寧に分析すれば、商品やサービス、コミュニケーションの改善点が見えてきます。事実確認をふまえた適切な説明や謝罪、再発防止策の提示は、信頼回復の第一歩になるでしょう。

炎上の背景にあるユーザーの期待値とのズレや価値観の変化を読み取ることは、ブランドの方向性を見直す機会になり、リスクを抑えるだけでなく、学びとして活かす視点こそがソーシャルリスニングを戦略的に活用するための有効な視点となります。

ソーシャルリスニングの活用例・活用事例

実際に企業がどのようにソーシャルリスニングを活用しているのか、代表的な事例を紹介します。

活用事例①：商品開発・新規事業創出｜ライオン

日用品メーカーのライオンは、2019年にソーシャルリスニングツール「Brandwatch」と出合い、「お客様が次に何を求めているのか」を把握する取り組みを開始しました。製品単位の反応だけでなく、「家事」や「衛生・清潔」といったカテゴリーなど生活文脈に着目し、投稿データを分析しました。

たとえば「洗濯」と「雨」、「衛生」と「スマホ」など、複数のキーワードを掛け合わせて設定し、具体的な生活シーンごとの悩みを抽出するなど、日常の行動や動線から課題を読み取る分析を行っています。

また、Brandwatchを運営するブレインパッド社から分析の型を学び、それを自社に合わせて発展させるプロセスを構築しました。ノウハウを蓄積し、商品開発や新規事業につながる仮説立案に活かしています。

参照：Brandwatch「ライオン株式会社」

活用事例②：グローバルの動向把握・キャンペーン分析｜Google

Googleは、自社が提供しているクラウドコンピューティングのプラットフォームGoogle Cloud Platform（GCP）のソーシャルメディアプログラムの開発にあたり、自社チャネルに限らずオンライン上の会話を横断的に把握しなければなりませんでした。

具体的には国や言語をまたぐ投稿の追跡や、主要キャンペーンなどに対する世界中の反応を追跡する必要があり、2014年から外部ツールMeltwaterを活用し、グローバルに散在する投稿を収集・分析しています。リーチやエンゲージメントに加え、センチメントも可視化し、取得データを社内ダッシュボードと連携させました。

その結果、キャンペーン規模の把握や過去施策との比較、ターゲット層への到達度検証が可能になりました。分析結果を次の施策検討へ活かしています。

参照：Meltwater「Google」

活用事例③：リアルタイム分析とリスク管理｜日本航空

日本航空（JAL）は、「ネットコミュニケーションは即時性が重要」と考え、2017年にソーシャルリスニングツールQuid Monitorを導入しました。それまで行われていた月報での分析を改め、日々の投稿をデイリーで確認・共有する体制へ移行しています。

投稿データはBIツールによって出力された別のデータと組み合わせて分析し、自社・競合に関する内容を抽出して日報として社内共有。施策評価だけでなく、リスクの早期把握にも活用しています。

実際に、SNS上の指摘をきっかけに広告表現を見直したほか、ラウンジ設備の改善につなげた事例があります。継続的な分析を通じ、グループ全体で活用を進めています。

参照：Quid Monitor「日本航空株式会社」

共通する成功ポイント

3社に共通しているのは、まず「何のために使うのか」がはっきりしている点です。ライオンは商品開発、Googleはグローバル施策の効果検証、日本航空は迅速な対応・リスク管理と、目的を明確にしたうえで分析を行っています。

さらに、一時的な利用ではなく継続的にデータを追い、社内で共有しながら、次の施策や改善につなげている点も共通しています。ソーシャルリスニングは、目的を定め、組織的に継続運用することで初めて価値を発揮するでしょう。

生活者の声を戦略に変えるために

ソーシャルリスニングの極意は、単に自社への反応を眺めることではなく、日々投稿される言葉の奥にある生活者の感情や背景を理解しようとする姿勢にあります。「何を読み取り、どう活かすのか」という視点がなければ、集めた情報は意味を持ちません。

重要なのは、数字の増減に一喜一憂せず、その背後にある文脈や価値観の変化を捉えることです。そこから見えてくるのは、ユーザーの期待との乖離や潜在的なニーズといった、従来の調査だけでは拾いきれない示唆です。

ソーシャルリスニングを実施することで、数字だけでは見えない価値をすくい上げ、マーケティングやブランド戦略に活かすことができます。生活者の声を正しく理解し、冷静に読み解き、意思決定へとつなげましょう。その積み重ねが、企業の持続的な信頼と成長を支えていきます。