マーケティングと広告の違いとは？Web・デジタル時代の運用方法

マーケティングと広告の違い

「マーケティング」と「広告」は密接した関係にあるため混同して語られることもありますが、実は大きく異なります。両者の役割を明確に理解することで、ビジネスの成果は大きく変わるでしょう。

マーケティングと広告の違いは以下のとおりです。

マーケティングとは売れる仕組みをつくること

マーケティングとは、商品やサービスの売れる仕組みを作り、販売を促進する包括的活動のことです。具体的には以下の活動が挙げられます。

• 市場調査
• 商品・サービスの開発
• 価格設定
• 流通
• 販売戦略
• 広告宣伝（プロモーション）
• ブランディング
• 顧客との関係構築　など

要素が広範囲に広がっていることがおわかりいただけたのではないでしょうか。マーケティングは「全体設計」であり、顧客に選ばれるまでの道筋を組み立てるものなのです。

そしてマーケティングにおいて重要なことは、「自然に売れるシステムを構築すること」です。つまり、強引にセールスするのではなく、顧客に「購入したい」と思ってもらわなければいけません。

商品やサービスを購入してもらうためには、顧客のニーズを調査し把握しておくことが重要です。マーケティングを綿密に行うことで、企業の売上に直結すると考えてよいでしょう。

効果的なマーケティング戦略の立て方については、以下の記事をご参照ください。

広告とはマーケティングにふくまれる「プロモーション」

広告とは、先ほどマーケティングを構成する要素のひとつとして挙げた「広告宣伝」「プロモーション」の部分にあたります。

具体的には、メディアや広告媒体を利用して企業の商品やサービス・企業そのものを市場に認知してもらうための手法のひとつといえるでしょう。たとえば以下などが挙げられます。

• テレビCM
• Web広告
• SNS広告
• 交通広告　など

広告はあくまで「伝える」ことに特化したアウトプット施策であるため、「企業が顧客に情報を届けるツール」といえるでしょう。広告を通じて、企業のメッセージを伝えたり、商品やサービスを宣伝したりできます。

広告を活用することで、主に以下の3つの効果が期待できます。

• 企業の売上アップ
• 企業の認知度アップ
• 企業のイメージアップ

企業はどの広告媒体を利用し、どのように宣伝するか、一定の範囲内で自由に決められます。しかし、広告にはさまざまな種類があるため注意が必要です。

広告媒体によってそれぞれ特性があり、リーチできる層も異なります。メリットやデメリット、注意点を把握して、最適な広告媒体を選びましょう。

マーケティングと広告の関係性

先述のとおり、マーケティングが広告を内包する関係にあります。マーケティングの施策の一つとして、広告があるという位置付けです。

たとえば、マーケティング戦略の一つとして「4P」と呼ばれるフレームワークがありますが、広告はこの中でいう「Promotion（宣伝）」に分類されます。

まず前提として、マーケティングの目的は「売れる仕組みをつくること」。そのなかで広告は、商品やサービスの認知度を上げ、興味を持ってもらい、最終的に購買などのアクションへ導く「伝達手段」です。

つまり広告は「マーケティング戦略を実行するためのツール」であり、手段である以上、目的に合わせて選び、設計すべきものです。広告はマーケティング戦略の一部なのです。

広告を単体で考えたとき、「バズらせる」「クリック数を稼ぐ」「見てもらう」といった手段が目的化しがちですが、広告を出すこと自体はゴールではありません。

どんな広告を、どんな媒体で、誰に届けるのか、それが自社の戦略と整合していなければ、いくら出稿しても成果にはつながりません。

たとえば、若年層をターゲットにした商品を高齢層中心の媒体に広告出稿しても、リーチは稼げても購入には至らないでしょう。また、商品の強みやベネフィットが広告内で十分に伝わらなければ、たとえ一時的な注目を集めたとしても継続的な効果は得られません。

たとえるなら、マーケティングは「レストラン全体の運営計画」、広告は「看板やチラシ」といった顧客への伝達ツール。どれだけ目立つ看板を掲げても、料理の味やサービスが悪ければリピートは期待できません。

だからこそ広告だけで集客や売上を期待するのではなく、顧客のニーズを深く理解し、価値を届けるための仕組み全体＝マーケティングに注力する必要がある、という視点を持つことが重要です。

Web・デジタルマーケティングと広告の関係性

近年、Webやデジタル領域におけるマーケティングの重要性が高まっています。とくにSNSが一般的に広まってからはさまざまなキャンペーンと組み合わせて活用する企業も多く、デジタル広告の選択肢が広がったことで、「広告＝デジタル」というイメージを持っている方も多いかもしれません。

またWeb広告はスピーディかつ効果測定がしやすいため、マーケティング施策のなかでも実行しやすい存在です。しかしここでも、広告はあくまで“戦術”であり、マーケティングという“戦略”に基づいて設計されるべきものです。

たとえばWebマーケティングの目的が「認知拡大」であれば、リーチ重視のディスプレイ広告やSNS広告が有効ですし、「コンバージョン獲得」であればリスティング広告やリターゲティング広告などが選ばれます。また、検索ニーズに応じてオウンドメディアでのSEO対策やコンテンツマーケティングと広告を併用することで、より確度の高い集客が可能になります。

さらに、Web広告にはPDCAサイクルを素早く回せる利点もあります。ターゲティング精度やクリエイティブの改善、訴求軸のテストを繰り返すことで、精度の高い広告運用が可能になるのも、デジタル広告ならではの特徴です。

とはいえ、すべてのWeb施策が広告に向いているわけではありません。ブランド認知の醸成や信頼感の構築には、SNS上での交流やオウンドメディアの運用など“非広告的”な手法のほうが効果を発揮するケースもあります。

つまり、Web・デジタルマーケティングのなかで広告は強力な“選択肢”のひとつではありますが、それ単体で完結するものではなく、他施策との組み合わせや、全体戦略との整合が求められるのです。

広告代理店とマーケティング会社の違い

次に広告代理店とマーケティング会社の違いについて解説すると、両者は企業のプロモーション活動を支援するという点では共通していますが、その役割や関わる範囲に明確な違いがあります。広告代理店の主な業務は、広告の出稿、運用、分析です。

たとえばテレビCMや新聞広告の出稿管理、Web広告の配信設定、そしてそれらの効果分析など、「伝える手段」の部分を専門に担います。近年ではGoogle広告やSNS広告など、運用型広告の最適化を行うWeb系の広告代理店も増えており、よりリアルタイムな対応が求められるようになりました。

一方、マーケティング会社は「誰に・何を・どう伝えるか」を上流から設計する役割を担います。市場調査やターゲット設定、ブランド戦略の立案、プロモーション全体の企画設計など、広告だけにとどまらない複合的な施策をカバーします。

また、SNSやオウンドメディアの運用、キャンペーン設計、CRMなど、消費者との長期的な関係性構築に焦点を当てるのが特徴です。

つまり広告代理店は“打ち出し”に強く、マーケティング会社は“設計と戦略立案”に強いといえます。もちろん両者が連携することで、効果的なプロモーションが実現するでしょう。

近年はWeb広告に特化した広告代理店も戦略面への関与を広げつつあり、両者の境界は曖昧になっているため、より一層、自社の課題や目的に応じて適切なパートナーを選ぶことが重要視されるようになりました。

広告はマーケティングだけでなく広報やPRといった言葉とも混同して語られるケースがありますが、PRと広告、あるいはPR会社と広告代理店の違いについては以下の記事をご参照ください。

マーケティング手法別の広告の種類

以下の4つのマーケティング手法ごとに活用する広告の種類を紹介します。

1. マスマーケティングで活用する広告
2. ダイレクトマーケティングで活用する広告
3. インバウンドマーケティングで活用する広告
4. ゲリラマーケティングで活用する広告

1．マスマーケティングで活用する広告

マスマーケティングで活用する広告の種類は、以下の5つの方法が挙げられます。

• テレビCM
• ラジオCM
• 新聞広告
• 雑誌広告
• 屋外広告

マスマーケティングとは、ターゲットをあまり絞らず、マスメディアを通して幅広い層にPRするマーケティング戦略のことを指します。

マスマーケティングで活用する広告のメリット・デメリットは以下のとおりです。

2．ダイレクトマーケティングで活用する広告

ダイレクトマーケティングで活用する主な広告は以下の3つが挙げられます。

• DM（ダイレクトメール）
• メルマガ
• LINE広告

ダイレクトマーケティングとは、顧客と直接コミュニケーションを取りアピールするマーケティング戦略のことを指します。

ダイレクトマーケティングで活用する広告のメリット・デメリットは以下のとおりです。

3．インバウンドマーケティングで活用する広告

インバウンドマーケティングで活用する広告の種類は以下の4つが挙げられます。

• ディスプレイ広告
• 記事広告（タイアップ広告）
• 検索広告（リスティング広告）
• SNS広告

インバウンドマーケティングとは、自社のホームページやSNSなどを活用し、顧客の購買意欲を育成するマーケティング戦略のことです。

顧客の興味や関心を引きつけ、企業やブランドへの自発的な接触を促します。顧客の関心を引きつけるためには、魅力的な内容の広告を制作することが重要です。

インバウンドマーケティングで活用する広告のメリット・デメリットは以下のとおりです。

4．ゲリラマーケティングで活用する広告

ゲリラマーケティングで活用する広告の種類は以下の3つが挙げられます。

• ストリート広告
• プロジェクションマッピング
• アンビエント広告

ゲリラマーケティングとは、コストを抑え、型破りな発想と表現で注目を集め顧客を得るマーケティング戦略のことを指します。

ゲリラマーケティングで活用する広告の種類と特徴、メリット・デメリットは以下のとおりです。

広告の効果

広告によって得られる効果は以下の3つです。

1. 単純接触効果
2. 評価向上
3. 売上向上

1．単純接触効果

単純接触効果は、もともと興味のない物事でも、繰り返し触れることで興味や関心をもつようになる現象です。「ザイオンス効果」とも呼ばれます。

マーケティングで広告を活用して接触機会を増やすことで、顧客の興味・関心を引き、認知度の向上を目指せるでしょう。

2．評価向上

相手に与えたよい印象が行動の動機づけとなる現象も起こります。

たとえばテレビ番組でバナナの健康効果が取り上げられると、バナナの購買数が増加するケースが挙げられます。

広告を活用して商品・サービスの魅力を伝えることで、あるいはバナナの例のように自社商品・サービスに関連した要素・性質が話題になった際に、その情報を適切にキャッチして即時に広告を打ち出すことで、資料請求や購入などの行動を促せるでしょう。

このとき広告がどれほど購買に影響したかを測定する方法には、アンケート調査が代表的です。効果測定をすることで、心理効果を測定し、広告の改善につなげられます。

なお、マーケティングを実施するうえで知っておきたい心理学は、以下の記事にまとめてあります。

3．売上向上

売上効果とは、商品を購入してもらうことで売上につながる現象を意味します。広告を見た顧客層が商品やサービスを購入、導入すれば、売上アップを期待できるでしょう。

マーケティングにおける広告の種類や内容により、売上効果は変わります。どのようなやり方であれば売上効果が高いのかを仮説検証し、改善していくとよいでしょう。

マーケティングや広告を効果的に活用するポイント

マーケティングや広告を効果的に活用するポイントは以下の2つです。

• マーケティングと広告の目的を明確にする
• ターゲットのニーズを把握する

マーケティングと広告の目的を明確にする

マーケティングと広告の目的を明確にして、混同しないようにしましょう。マーケティングの目的は、顧客の満足度を高めるため顧客ニーズに対応する商品やサービスを提供することです。

一方、広告は企業そのものや商品・サービスを知ってもらう宣伝行為を指します。繰り返しになりますが、広告はマーケティングの目的を達成するための一つの手段です。

そのため「広告を出すこと」を目的にしないよう注意しましょう。それぞれの違いを理解したうえで戦略を練ることが重要です。

ターゲットのニーズを把握する

ターゲットのニーズを把握することも大切です。ターゲットについて何も知らなければ、効果のない広告を打ち出してしまう可能性があります。

企業の都合だけで戦略を立てても意味がありません。ターゲットが解決したい悩みや、商品やサービスを選ぶ決め手など、ターゲットの視点に立ち、分析することが重要です。

マーケティングを通し、ターゲットが何を求めているか洗い出して適切な広告を選びましょう。効果を分析し、必要に応じて改善することも大切な要素です。

デジタルマーケティングにおける広告の役割とは？

また、ひとくちに「マーケティング」といっても、オンライン上の活動とオフラインでの活動では、ユーザーとの接点もターゲット層も実施すべき施策も異なります。

「デジタルマーケティング（Webマーケティング）」とは、Webサイト、SNS、メール、アプリなど、デジタル上のさまざまな接点を通じてユーザーとの関係性を築き、商品・サービスの認知や購入を促すマーケティング活動の総称です。

そのなかで「広告」は、ユーザーとの初期接点を生み出す重要な手段のひとつです。とくに活用されているのが、リスティング広告（検索連動型広告）、ディスプレイ広告（バナー広告など）、SNS広告（Instagram広告、X広告、TikTok広告など）です。

前述のとおり、リスティング広告は明確なニーズを持つユーザーにリーチできる即効性の高い施策であり、ディスプレイ広告やSNS広告は視覚的な訴求力を活かして認知拡大やブランディングに効果を発揮します。

さらに、デジタル広告の強みは「データ」にあります。広告のクリック率（CTR）やCVRといった数値をもとに、配信クリエイティブの改善やターゲット設定の見直しができるため、PDCAサイクルを素早く回すことが可能です。

広告単体で完結するのではなく、アクセス解析やCRM施策と連携させて、ユーザーの行動や反応を一貫して把握・活用するのが、デジタルマーケティングにおける広告の基本的な考え方です。

このように広告は、デジタルマーケティングの“入り口”として機能するだけでなく、施策の効果を可視化し、戦略の改善に活かせる“推進力”の役割も果たしています。

目的に応じて広告の種類や運用方法を使い分けることで、より効果的なマーケティングを展開することができるのです。

広告とマーケティング、優先すべきはどっち？

集客に伸び悩んだとき、「とりあえず広告を出してみよう」と考えた経験はないでしょうか？テレビCMやWeb広告、SNS広告など、広告訴求は即効性が期待されやすいため、売上をすぐに立てたいときの“打ち手”として選ばれることが少なくありません。

しかし、広告はあくまでマーケティング活動の一要素。戦略設計が不十分なまま広告だけを単発で打ち出しても、充分な効果が得られないケースが多くあります。

“とりあえず広告”に頼ってしまう背景には、「とにかく露出を増やせば売れるだろう」という期待や、広告代理店からの提案を深く吟味せずに採用してしまう状況などが考えられます。

ですが前述のとおり、広告は「届ける」ための手段であって、「選ばれる」理由や「響かせる」メッセージがなければ、成果にはつながりません。

そもそも広告だけでは解決できない課題も多く存在します。たとえば、商品自体の魅力が弱かったり、ターゲットが不明確だったり、広告から遷移した先のWebサイトが機能していなかったりすれば、広告費だけが無駄に消費されてしまうこともあるでしょう。

つまり、広告とは“水を注ぐ”行為であって、受け皿となるマーケティング設計が整っていなければ、すべてこぼれてしまうということです。

だからこそ大切なのは、広告を企画する前に「何を、誰に、どうやって、どこで、いつ伝えるか」というマーケティング全体の設計を立てること。広告は、その設計上に位置づけられてこそ、本来の力を発揮します。

広告は“最後の一手”と考えるくらいが適切かもしれません。焦って手を出す前に、ブランドの立ち位置やターゲット、メッセージ、競合との差別化、顧客導線の整備などを見直すことで、広告の費用対効果も大きく変わってくるでしょう。

マーケティングと広告の違いを理解し戦略を立てよう

マーケティングとは、企業の商品やサービスを売れる仕組みを作り、顧客満足度を高めるための活動のことです。

一方、広告とは企業の商品やサービス・企業そのものを市場に認知してもらうことで、マーケティングに内包されています。それぞれの違いを理解して、戦略を立てることが重要です。

広告にはさまざまな種類があり、効果を得るためにはターゲットによって戦略を変えなければいけません。

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