ゲーム内広告とは

ゲーム内広告とはゲームプレイ中に自然なかたちで表示される広告の総称を指します。没入体験を壊さない表示方法に工夫をこらすことで、ユーザーの態度変容が起きやすい特徴があります。

広告主の注目が高まっている背景

テレビ離れの進行

広告といえば未だテレビCMの効果が高いですが、令和7年6月に総務省情報通信政策研究所が発表したデータによると、10代の「テレビ（リアルタイム）視聴」の行為者率は平日35.0％、休日31.4％、「インターネット利用」の行為者率は平日93.9％、休日92.1％。

また、50代も「テレビ（リアルタイム）視聴」の行為者率が平日79.7％、休日78.2％、「インターネット利用」の行為者率が平日89.7％、休日85.5％と、平日・休日ともに10代から50代の「インターネット利用」の行為者率が「テレビ（リアルタイム）視聴」の行為者率を超過している結果が得られました。

参照：総務省情報通信政策研究所「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」を公表

つまり現在は年代問わずテレビ離れが進み、ネット利用率のほうが上回っているといえるでしょう。SNSの普及だけではなく、オンデマンド型の動画配信サービスの拡大が影響していると予想されます。

特に若年層は動画配信サービスが普及している環境下で育ったので、時間にとらわれずにいつでも自分の好きなタイミングで好きな動画コンテンツに触れられることに慣れており、友人などと時間を合わせてオンラインゲームをプレイすることを優先するユーザーも少なくないでしょう。

ゲーム人口の増加

令和7年8月7日に角川アスキー総合研究所が発刊した国内外ゲーム業界のデータ年鑑『ファミ通ゲーム白書2025』によると、2024年の国内ゲームコンテンツ市場規模は、前年比3.4％増の2兆3961億円となりました。

2015年以降年々拡大しつづけており、誰でも気軽にプレイすることができるスマートフォン用のゲームアプリの普及も要因のひとつだと考えられます。

参照：株式会社角川アスキー総合研究所（PRTIMES）ゲーム業界のデータ年鑑「ファミ通ゲーム白書 2025」発刊！　創刊20周年特集は過去20年間の国内ソフト売上ランキング」

3D空間での自然な広告の表現が可能

グラフィック技術の進化で、よりリアルな質感のゲームも既に数多く存在しています。そのため、ゲーム内の仮想空間上で商業ビルのビジョン広告や駅構内のポスター広告、自動販売機広告など、現実世界の広告に近い表現も実現させることが可能になってきたのではないかと考えられます。

まるで実写のようなゲームが増え、表現の幅が広がったことも、ゲーム内広告の強みといえるでしょう。

たとえばインターネット上に構築された3次元の仮想空間を指すメタバースの世界最大級のイベント「バーチャルマーケット」には個人クリエイターだけでなく企業出展ブースがあり、2025年12月6日（土）〜21日（日）に開催された「バーチャルマーケット2025 Winter」には、ホンダモーターサイクルジャパン、スズキなどが初出展し、本格ツーリングや最新モビリティの先行試乗など3D空間の強みを活かした販促が行われました。

このようにメタバースの世界が拡張していることから、今後ますます親和性の高いゲームへの期待も高まることが予想され、ひいてはその作品の中で表示される広告も注目される機会が増えることでしょう。

参照：株式会社HIKKY「本格ツーリングや最新モビリティの先行試乗など、メタバースならではの没入体験を提供！「バーチャルマーケット2025 Winter」企業ブース詳細発表第1弾」

ゲーム内広告の仕組み

ゲーム内広告はアプリ内広告と近しい部分がありますが、ゲームの世界観と同期して広告を配信できる点が特徴です。工夫次第で、私たちが日常的に目にする看板広告や、店内で耳にする音楽のように、違和感を抱くことなくユーザーへ潜在的なアプローチができると期待できます。

この段落では、よりユーザーに届きやすいゲーム内広告の仕組みを解説します。

ゲーム内の広告枠（看板・アイテム・背景オブジェ）を事前に用意

ゲーム内の街並みに設置された看板や机の上に並べられた雑誌、新聞記事、建物フィールド内に設置された家具や壁掛けといった背景オブジェなど、ユーザーに違和感なく受け入れてもらうには世界観との同期が鍵となるため、ゲームと広告枠の親和性が重要だと考えられます。

ユーザーごとに異なるクリエイティブを表示

ゲームのプレイヤーは年代、性別、国籍など様々ですが、ゲームの内容に合わせて趣味や興味、関心といった特性を絞ることができ、プレイ時間などから推測した生活サイクルや年代、性別といった属性を組み合わせてある程度パーソナライズすることが可能だと考えられます。より多くのターゲットに刺さるようにユーザーごとに異なる広告を表示させることが理想的です。

属性ごとにクリエイティブを出し分けたり、リターゲティング広告を表示させる枠を作ってパーソナライズドさせたりすることが可能なのはゲーム内広告の一つの強みともいえるでしょう。

リターゲティング広告についてくわしく知りたい方は以下の記事もあわせてご覧ください。

リアルタイムに差し替え可能

オンラインゲームは常にインターネット環境下にあるため、ゲーム内広告の差し替えも可能であり、広告の効果分析や修正を細やかに行えるので、より良い広告効果が期待できると考えられます。

昨今、PCだけではなく家庭用ゲーム機やスマートフォンなど、種類の異なるプラットフォームのユーザー同士がインターネットをつないで同時にプレイするクロスプレイができるゲームも増えつつあるので、より幅広い層を視野に入れた戦略を立てることも将来的には可能になるでしょう。

運用型広告として配信できるプラットフォームも増加

GoogleやYahoo!などのブラウザだけでなく、SteamやRobloxなど、運用型として配信できるプラットフォームも増えてきています。一度きりの配信ではなく、断続的にA/Bテストを試したりPDCAを回し、分析しながら運用して安定した効果を生み出すことができます。

ただし、プラットフォームごとに広告配信におけるガイドラインが異なるので、自社が配信したい内容（商材、表現方法）に合わせてプラットフォームを使い分けることが重要です。

主なゲーム内広告の種類

この段落ではゲーム内広告の主な種類を紹介します。

① スタティック（Static／静的）広告

契約した配信期間中、すべてのユーザーに対して同一の広告を固定の広告枠内で配信する手法のこと。タイアップしている商品を目立たせるためにゲーム内に看板として表示させるなど、ブランド露出度を高めるのが得意。

② ダイナミック（Dynamic／動的）広告

ユーザーの行動履歴や興味関心に合わせて広告内容を自動で変えられる運用型広告のこと。リアルタイムで広告クリエイティブの差し替えができるため、広告に即時性を持たせたい新商品や新ブランドのPRや大規模なセール、オンラインゲームなどで使われやすい。

③ ネイティブ／インタラクティブ広告

ゲームの一部として自然なかたちで表示される広告手法のこと。アイテムとして登場したり、進行ミッションに組み込まれていたりと、ゲーム体験の一部になっている形式が主。世界観の邪魔をしないため没入感が高く、好意形成にもつながりやすい。

④ プレイアブル広告

たとえばパズルゲームの一つのステージを途中まで指で操作できたりと、そのサービスを実際に体験することができる広告手法のこと。

特に日常的にモバイルゲームをプレイするユーザーは、同じ広告に何度も接触することも少なくないため、ただ視聴するのではなく自身が手を動かしてサービスの魅力に触れることのできるプレイアブル広告は、飽きずに受け入れられる可能性がある。

プレイアブル広告については以下の記事にてくわしく解説しているので、あわせてご覧ください。

プラットフォーム別ゲーム内広告の立ち位置

Steamのゲーム内広告

Steamとは、アメリカのValve Corporationが運営するゲーム配信プラットフォームのことです。大手ゲーム会社の作品からインディーズ作品まで数多くのゲームを取り扱っており、2026年1月には1日の同時接続ユーザー数が約4,200万人という驚異的な記録を叩き出すほど、たくさんの国で利用されています。

参照：Game*Spark「まもなく4,200万人！Steam同接ユーザー数が過去最大に、新年早々新たな記録を打ち出す」

Steamは、ゲーム内での広告視聴やアクセスを行ったプレイヤーへ報酬を与えたり、ビジネスモデルとしてマネタイズしたりする広告などは明確に禁止していますが、その一方で、以下のような形式での広告に関しては許可しています。

プロダクトプレイスメント

コンテンツ内に企業の製品やサービスなどを自然に溶け込ませる広告手法のひとつです。ゲームの作風や展開上適切かどうか、ゲームプレイの邪魔にならない施策を講じる必要があります。

クロスプロモーション

異なる企業やブランドが協力して、お互いの商品やサービスを相互に宣伝する手法のことです。複数の製品をまとめて割引価格で販売するSteamバンドルやセールイベントなどのさまざまなクロスプロモーションをSteam上で実施可能。 Steam外の製品、ブランドを含めることも許可されています。

以上のとおり、Steamのガイドラインに沿って広告を適切に落とし込むことが成功の鍵となります。

参照：Steamworks「Steamにおける広告」

Robloxのゲーム内広告

Robloxとは、ユーザーが3D空間でゲームを作ることができ、それを他ユーザーへ共有、そしてプレイすることができるオンラインゲームプラットフォームです。

PCだけではなくスマートフォンからもプレイすることができ、数年前は13歳未満のユーザーが大半を占めていましたが、昨今プレイ人口の6割は13歳以上、18歳以上の成人も41.3%と、上の年齢層のユーザーも増加傾向にあるとのことで、幅広い年齢層へのアプローチが期待できると考えられます。

参照：日経COMEMO「[保存版]Roblox成長統計データ記事の解説」

ただし、子どもたちが安全に遊べることを遵守しているRobloxは、広告内容に関して多くの禁止事項を定めています。出稿予定の広告が禁止事項に該当していないかをまず先に確認しておくと良いでしょう。

参照：Roblox「広告基準」

Robloxに出稿可能な広告手法は主に没入型広告です。

ユーザーのプレイ体験を損なわないように、まるでその世界観に最初から存在していたように自然なかたちで埋め込まれた没入型広告は、違和感なくユーザーの目に広告を届けることができる手法だと考えられています。

ビルボード広告

3D空間の中に、世界観を崩さないよう配置される広告。最大30秒までの動画広告と静止画のみの画像広告が出稿可能で、たとえば動画広告であれば仮想世界内の街頭ビジョンや室内のテレビ画面など、画像広告であれば車庫のシャッターや看板など、世界観に溶け込むかたちで表示できます。

ポータル広告

Roblox内にある特定のワールドへユーザーを移動させる入り口に表示させるバナー広告。3D空間であることを活かし、ユーザー自らが入ってみたいと思えるように光りが溢れるドアなどの形をしています。ワールド（Roblox内コンテンツ）へ呼び込むための広告なので、その先に何があるのか見てみたくなるようなユーザー心理を刺激する広告手法だと考えられます。

参照：Roblox

また、2025年5月にNECがRoblox上の広告効果を計測する新しいツールのプロトタイプを開発。実証実験を行い、10月に発表された計測結果によると、メタバース広告の平均視聴時間は1ユーザーあたり7秒。

一般的なWeb広告（約1〜2秒）やSNS動画広告（約2〜3秒）と比較すると高いアテンション効果があることが明らかになりました。

参照1：日本電気株式会社（PR TIMES）「NECがRoblox上の広告効果を計測するツールのプロトタイプを開発、Brave groupと実証実験に向けた広告主・メディア企業を募集」
参照2：日本電気株式会社（PR TIMES）「NEC、Robloxにおけるメタバース広告の効果計測の実証実験を実施、広告効果を可視化」

Unityのゲーム内広告

Unityとは、ユニティ・テクノロジー社が提供しているゲームエンジン、いわばRobloxと同様にゲーム開発のためのプラットフォームです。

『Pokémon GO』や『ウマ娘 プリティダービー』などの有名ゲームもUnityを使用しているほど、個人から企業まで幅広く利用されていることがうかがえます。

参照：Hiraku agent「Unityで作られた有名ゲーム10作品を紹介！魅力や注意点も合わせて解説」

Unityの広告フォーマットは、一般的なバナー広告やプレイアブル広告、そしてインタースティシャル広告、動画リワード広告、オファーウォール広告など、さまざまな種類が提供されています。

インタースティシャル広告

ページの切り替えなどのタイミングで画面全体を覆うようなかたちで表示される広告のこと。一般的には閉じるボタンをユーザーがクリックするまで表示され続けるものが多いです。

なお、インタースティシャル広告については、以下の記事にてくわしく解説しているので、あわせてご覧ください。

動画リワード広告

ユーザーが動画を最後まで視聴すると報酬がもらえる広告のこと。たとえばスマートフォン用のパズルゲームなどでは、ステージクリアのために使用する便利なアイテムを課金をせずに無料でもらえるという誘導で設置されているのをよく見かけます。

再生を選択したユーザーだけに表示される形式の広告、かつユーザーにも恩恵があるという点で、ユーザーへの負担は少ないと考えられます。

なお、リワード広告については、以下の記事にてくわしく解説しているので、あわせてご覧ください。

オファーウォール広告

ユーザーがある特定の行動を行うと報酬がもらえる広告のこと。動画リワード広告に近いものではありますが、たとえばニュースレターに登録したり、アンケートに回答したりと、リストからユーザー自身がどの行動を行うかを選べる手法のことを指します。

参照：Unity「広告形式定義」

2025年8月より、Unityは広告の再生時間やスキップ率、クリエイティブごとの離脱率や収益など、重要なUX指標を可視化して、25以上の広告ネットワークから配信されるゲーム内広告におけるインサイトを提供するAd Qualityを無料化したことが発表しました。

開発側が分析データをもとにプレイヤー体験を妨げる広告を特定し、不適切な広告の報告、表示の防止が可能になりました。

広告体験が悪い場合44％のプレイヤーが「プレイをやめる可能性が非常に高い」と答え、47％が「アンインストールする可能性が非常に高い」と答えていることがわかっており、広告を出稿する企業としてもデータの可視化は問題点の早期発見、解決につなげやすいでしょう。今後もさまざまな機能強化が予定されているとのことです。

参照：Unity「Unity、広告体験とプレイヤーのリテンション向上を支援するため「Ad Quality」ツールを無料化」

代表的な過去事例

プロセカ（プロジェクトセカイ カラフルステージ！ feat. 初音ミク）

2020年9月30日にセガがリリースしたiOS・Android用のゲームアプリ。ヤマハが開発した歌声合成ソフトのボーカロイドを用いて作られた、通称「ボカロ音楽」を題材としたリズム＆アドベンチャーゲームです。

2024年時点で全世界累計ユーザー数が3,900万人を超え、2025年に映画『劇場版プロジェクトセカイ　壊れたセカイと歌えないミク』の上映や、周年記念のリアルステージイベントの開催など、ゲーム内だけに留まらず、さまざまなアプローチでファンを魅了し続けています。

参照：電ファミニコゲーマー「ユーザー数全世界3,900万人超えの『プロセカ』が迎えた4周年という軌跡 ― 来年公開のアニメ映画は「全員登場」！ 新要素から海外展開まで、開発陣が語る「これまで」と「これから」」

2024年6月よりCM機能が追加され、ユーザーはゲーム内でCM広告を視聴することでゲーム内アイテムなどの報酬を獲得できるようになりましたが、視聴するかどうかは任意で選べるためユーザーの負担になりにくいと考えられます。

参照：プロジェクトセカイ カラフルステージ！ feat. 初音ミク「アップデートノート 3.4.0」

『龍が如く』シリーズ

セガから発売されているアクションアドベンチャーゲームシリーズで、2005年12月8日にPlayStation 2用ソフトとして発売された『龍が如く』を皮切りに、シリーズの全世界累計売り上げ本数は2025年時点で約2,770万本を突破。

参照：Real Sound「「龍が如く」はなぜ人を惹きつけるのか　誕生から20年、一貫して描かれ続けた“生々しい人間ドラマ”」

2026年2月12日には最新作『龍が如く 極み3 / 龍が如く 3外伝 Dark Ties』が発売しました。新宿の歌舞伎町をモデルとした架空の町を主な舞台に、男たちの生き様を描き続ける作風はシリーズを通して長年根強い人気を誇っています。

また、ビートたけしさんや堤真一さん、木村拓哉さんや井口理さん（King Gnu）など、俳優やミュージシャン、タレントが3Dモデルとしてゲーム内に登場し、その制作発表の段階でXのトレンド入りを果たすなど話題に事欠かない存在といえるでしょう。

このシリーズはさまざまな企業と多数タイアップし、プロダクトプレイスメントを拡大させていることも話題となっており、ゲーム内の店舗や街並みも現実世界のものをベースに作られているため、リアリティを伴って商品が登場します。

実際に作品をプレイしたユーザーが歌舞伎町を初めて訪れた際に「『龍が如く』で来たことある！」とSNSなどに投稿するケースも少なくありません。

番外編：Cyberpunk 2077（サイバーパンク2077）

広告が表示されることでそのゲームの世界観が強まるというと『サイバーパンク2077』も挙げられますが、今作は現時点で企業などが出稿できる仕様にはなっていないので番外編として紹介します。

2020年12月10日に発売されたCD Projekt RED開発のオープンワールド型アクションロールプレイングゲーム。退廃的な近未来の巨大都市で謎を追いながら、独自のカスタマイズ要素や数多くの選択肢を通じて、自分だけの物語を描くことができる自由度の高さが特徴的なゲームです。2024年に累計販売本数3,000万本を突破。

参照：IGN JAPAN「「ウィッチャー」第4作が本格的なプロダクション段階に突入 『サイバーパンク2077』の販売本数は3000万本に」

近未来的な表現の要素の一部として都市に数多くの広告が表示されている景色が印象的でもあるため、実在する企業の広告起用を期待する声もありますが、作品世界のなかでマネタイズしていないからこそ自由に世界観を楽しめるという側面もあると考えられます。

その一方で、長年ゲーム実況YouTuberとして人気の高い2BRO.さんや海外のインフルエンサーたちとのコラボ企画としてゲーム内に彼らの看板が表示されるという情報が発表された際は、いつその看板とであえるのかとSNS上で話題になり、ファンにとっては嬉しい体験に繋がったことが想像できます。

ゲーム内広告が注目される理由

テレビ・Web広告より広告回避されにくい

前述どおり、テレビ離れが進んでいることに加え、Web広告に嫌悪感を抱く人が昨今増えています。日本広告審査機構（JARO）が2025年1月に発表した広告に対する苦情・審査についての2024年度上半期統計によると、ネット上の広告・表示が全体の46.3％を占めています。

参照：日本広告審査機構（JARO）「2024年度上半期の審査状況」

広告を閉じるボタンを見つけにくい広告などを目にすることも多く、一部の広告がWeb広告全体へのイメージ低下に繋がっている可能性も考えられますが、広告配信枠そのものが増えつづけているため、Web広告疲れをしてしまったという方も少なくないでしょう。

その点、ゲーム内広告の場合はメタバースやユーザー自身が作成・他ユーザーへ共有できるUGCゲームなどの3D空間の拡大、そして開発技術の進歩により、作品の世界観に広告が溶け込みユーザーの没入感を邪魔しにくく、また見せ方のバリエーションが増えたため、広告回避もされにくいのではないかと考えられます。

没入環境でブランドを自然に認知

ゲーム内広告は、世界観を邪魔することのない没入環境下で目に入ることから、ユーザーが意識せずとも自然な認知へ繋がることが期待されます。

また、たとえばプロダクトプレイスメントの場合、ゲーム内アイテムとまったく同じデザインのアイテムが現実世界で実際に購入できることをゲーム世界の延長線のようだと喜ぶユーザーもいるでしょう。そういったプレイヤー心理を掴む戦略を成功させることが一番の理想かもしれません。

若年層マーケティングの主戦場はゲームだともいわれている

スマートフォン比率は年々増加しており、2025年の調査によると全体で98.0％、10代にいたっては100％という結果が得られました。スマホゲームの普及で誰でも手軽にゲームができるようになった昨今、スマホを持っている人口の多い10代はスマホゲームに触れる機会も多いと予想されます。

2023年のSHIBUYA109 lab.調べによる15～24歳のZ世代を対象に行った「Z世代のゲームに関する意識調査」によると回答者の約8割が「ゲームをする」と回答したうえで、普段利用しているゲーム端末は「スマートフォン」が94.7％を占めていました。

特に若年層をターゲットとしたスマホゲーム内広告であれば、より有効なアプローチができると考えられます。

参照1：モバイル社会研究所「モバイル社会白書『第1章　携帯電話の所有・利用状況』」
参照2：SHIBUYA109 lab.「Z世代のゲームに関する意識調査」

また、昨今クロスプレイが可能なゲームが増えてきたこともあり、手軽に始められるスマホゲームをきっかけに家庭用ゲーム機やPCを使った本格的なオンラインゲームに手を伸ばすユーザーもいるかもしれません。

いわゆるゲーマーと呼ばれる人たちだけではなく、気軽にゲームに触れる人が増えた現代だからこそ、マーケティング戦略の幅も広げられると予想されます。

なおゲームコンテンツの広告の戦略については以下の記事でくわしく解説しているので、あわせてご覧ください。

計測技術の進化

表示回数やクリック率に加え、視認率や接触時間など、デジタル特有の計測技術の進化により詳細なデータの分析が可能となり、可視化したデータを次の戦略へ活かすことができます。

成果指標（KPI）の考え方

KPI（Key Performance Indicator）とは、企業やチームが目指す目標に対してどれだけ進捗しているのかを示す中間指標であり、業績を評価するための基盤となります。ゲーム内広告の戦略をKPIを基に考える際の具体例を挙げます。

表示回数（impression）

広告がユーザーの画面に表示された回数のこと。類似ワードのPV数やリーチ数とは違い、たとえば同じユーザーでも3回表示されたらインプレッション数はそのまま3と数えます。

数が増える＝それだけ人の目に入る可能性が増えるということなので、数を増やす施策はもちろん、そこからどれだけの成果を生むことができるのかといった分析が重要といえるでしょう。

視認時間（Viewability）

広告がユーザーの画面上に実際に表示され、視認された時間のこと。視認時間の計測を行うことで、ユーザーの興味をどれだけ引くことができたのかを推測することができるため、回避されにくい広告への施策へと繋げていきましょう。

ゲーム内での接触位置（アイトラッキング分析）

ゲーム内における広告の接触位置は、成果をあげるうえで鍵となるでしょう。たとえばゲームの世界観を損なわずに表示させる街並みの看板広告と、ユーザーが任意で視聴する動画広告のどちらが適しているのかは、広告内容だけでなく、作品やターゲット層などによっても変わるため、配信してみないとわかりません。

作品ごとにどの広告手法がどのぐらいユーザーから注視されているのか、さまざまな方法をトライして測る必要があると考えられます。

ヒートマップなどによって広告の配置場所に応じてプレイヤーの視点はどう動くのか、一人称視点・三人称視点に切り替えることが可能なゲームでは、それぞれの広告視認率はどうなのか、どういった展開のときにどこが視野に入りやすいかなど、人の視線の動きを追跡・分析するアイトラッキング分析を行うことで、より効果的な場所に広告を表示させることができるでしょう。

ブランドリフト

広告を視聴することによって、ブランドに対する認知度や好意度、購入意向にどのような影響を与えたか調査することも重要です。

ブランドシフトを調査する方法やその重要性については、以下の記事で解説しているのであわせてご覧ください。

ゲーム×広告の“いま”を押さえる

ゲーム内広告は「世界観を壊さず広告を届ける」新時代の手法です。

さまざまなコンテンツが生まれては広がりを見せる昨今、広告があふれユーザーから避けられることも増え、広告による効果が以前ほど期待できなくなりました。

ユーザーの負担にならずに、より多くの方々へ情報を受け取ってもらえるメディアが必要とされている今、プレイ人口の多いゲーム内で自然なかたちで広告を配信できれば、世界観に没入させたまま違和感なく情報を受け取ってもらえることが期待できます。

今後も技術の発展とともに、新しいアプローチ方法が生み出される可能性もおおいに期待できそうです。