松崎しげるさん×ブラックフライデーで売上130%！TV取材も呼んだ本屋の集客戦略

“読書離れ”の時代。来店促進と読書人口拡大の必要性

「Skettt」を導入する前はどのような課題を抱えていたのでしょうか？
北田さん：まず、背景として“読書離れ”の危機意識がありました。令和5年度の文化庁の調査によると、日本では16歳以上の62.6%の人が1ヶ月に1冊も本を読まないそうです。

参考：令和５年度「国語に関する世論調査」の結果の概要

未来屋書店はイオングループなので、イオンモールをはじめとするショッピングセンターに出店しています。そこで店舗の前をたくさんのお客さんが通行していますが、その6割は本を月に1冊も読まないという状況です。

だからこそ、そういった人たちの足を止めて、少しでも本に興味を持っていただけるようなきっかけを作ること、そこからさらに読書人口を増やしていくこと。それが課題であり、使命でもあります。

未来屋書店のビジョンは、「地域のお客さまに、良質な情報と、ワクワクする顧客体験を提供し続ける」です。

読書離れが進む今、本に興味がない人が「本っておもしろいのかもしれない」と思える瞬間を作らなくてはなりません。

その答えの1つが、ブラックフライデーに合わせた「本屋の黒フェス」という企画でした。

“黒”といえば松崎しげるさん！ブラックフライデー企画の舞台裏

企画の背景や松崎しげるさんを起用した理由について教えてください。

北田さん：イオンのブラックフライデーは今年（2025年）で10周年を迎えるのですが、徹底的に黒で遊んでいるんです。各専門店もそれに合わせた取り組みを行うなかで、「黒といえば」と考えたときに、浮かんだのが松崎しげるさんでした。

ただ“黒”というイメージだけではなく、情熱やユーモアもありますし、松崎さんしかいないと思っていました。私の中では、ずっとやってみたいと思っていたコラボ企画だったんです。

また、松崎さんは、シニア層には国民的歌手として広く認知されている一方、若手世代と若手アーティストとの共演も多く、Z世代にも親しまれています。
書店にとって最も難しいのは、若年層の読書接点づくりです。松崎さんにアイコンのようになっていただくことで、その課題を突破できるのではないかと考えました。

企画から始まって、「Skettt」を導入することになった経緯について教えてください。

北田さん：松崎さんに依頼するにはどうしたらよいのだろうと思い、お取引先様に相談したときに「Skettt」を知り、一度ご相談してみようとなったのがきっかけです。

直接事務所に問い合わせると、実現までに半年くらいかかってしまうと思うのですが、「Skettt」であればスピード感を持ち、費用も抑えながら進められるのが決め手でした。

タレントとのコラボは初めてとのことですが、社内の反応はいかがでしたか？

北田さん：企画案を出したときから、社内は大盛り上がりでした（笑）。

松崎さんのお名前を出しただけで盛り上がって、まだ聞いてもいないのに、いろんなアイデアが出てきました。

斬新な企画がテレビ取材に発展！SNSでも話題に

松崎さんの素材をどのように活用されていますか？

北田さん：「本屋の黒フェス」にあわせてさまざまな媒体で活用させていただいています。

オフライン媒体でいうと、チラシ、ポスター、POP、等身大パネル、店頭サイネージ、営業資料、それから、お買い上げ特典のブックカバーと特製のしおりも制作しました。

「等身大パネルを作った方がよい」というのも、メンバーがくれたアイデアの1つでした。

ブックカバーはフェア対象商品ご購入のお客様に、レンチキュラーしおりは2000円以上購入してくださったお客様にプレゼントしています。

また、オンライン媒体ではコーポレートサイトやプレスリリースなどで活用しています。

反響はいかがでしょうか？

北田さん：Xで企画の告知をしたところ、お客さんもコメントをしてくれるなど、すごく反応がよかったです。

「このしおりが欲しいから未来屋書店に行ってみようかな」という投稿もありました。

それから、地上波のテレビ番組からブラックフライデー特集の取材依頼をいただきました。企画のテレビ取材は初めてでしたね。

おかげさまで、売り上げは目標比（ブラックフライデー期間における全国店舗での総売上目標）の130%で推移しています。

「本を読め」という直球のコピーも印象的ですが、企画を考えるうえで意識したことはありますか？

北田さん：あまりごちゃごちゃしてしまうと伝わらないと思うので、伝えたことはシンプルにというのはいつも心がけていますね。

ユニークなSNS投稿も印象的でした。

北田さん：どうしても本屋にはオフラインでがんばるという古い体質があるので、デジタル、特にXや動画を積極的に活用することを意識しています。

気づいたら…
部長がしげるまみれで仕事しとった。。
（↓この人が企画しました） pic.twitter.com/yb9ZK1DM0o

— 【公式】㍿未来屋書店 商品企画G📚 (@miraiyaofficial) November 19, 2025

問い合わせから2ヶ月で「本屋の黒フェス」を実現

「Skettt」の使用感はいかがですか？

北田さん：担当の方が優秀すぎるのかもしれませんが、やはりスピード感がすごいなと感じています。

「Skettt」に最初に問い合わせをしたのが、ブラックフライデー企画開始の2ヶ月前くらいだったので、普通であれば間に合わなかったはずです。本当に導入してよかったなと思っています。

今後どのように「Skettt」を活用していきたいですか？

北田さん：“フェス”なので、第2回、第3回とステージを変えて続けていけたらよいですよね。「Skettt」にはたくさんのタレントさんがいらっしゃるので、キャンペーン的にさまざまなタレントさんともコラボ企画を実施できたらよいなと考えています。